竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩

    也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是我们还必须要清楚的是：

    ——你的消费者究竟在乎什么，不在乎什么？不要光是看表面，还要探究其内心的核心部分。

    只有弄清楚这些问题，才能最终确定你对于消费者兴奋点把握的准确性，否则你就容易犯下幼稚的错误。

    我记得曾经有人从德国引进了很苦的黑啤酒到中国来卖，他们说，经过调查发现，一大批中年消费者经历了诸多人生挫折和磨砺。

    他们认为，对于这批人来说，人生的味道其实就是带着一些苦涩的，他们更喜欢品味厚重的带苦涩的味道，就像他们乐于品尝不加糖的咖啡一样。

    于是他们决定向这个群体推广这种苦味的黑啤酒，但是结果却以失败告终。

    为什么失败呢？

    因为啤酒原本就是体现男人“豪饮”气魄的酒，其实他们更需要的是酒味的纯正和喝酒时的豪爽。

    如果啤酒是苦的，那么他们怎样下咽？

    这跟他们在灯光幽暗的咖啡屋，静静地品味苦涩的咖啡的意境，根本就是两码事，怎能相提并论！

    须知，咖啡本身就是一种在静谧、幽雅中享受生活的文化。

    这跟大口豪饮的啤酒能一样吗？

    除非中国也同德国一样，在民间有着那么深厚的啤酒文化积淀还差不多，但遗憾的是，这些环境和消费习惯在当今的中国都不具备。

    错误在哪里？

    很简单，他们把这个消费群体对生活的感悟，和对他们的消费习惯放错了位置，难道中年人为了表现自己生活的磨砺和挫折，就会使劲喝苦啤酒吗？

    实在不是一般的表错情。

    无独有偶，汇源果汁推出的“PET无菌冷灌装技术”也出现过同样的错误。

    其实也真难为汇源了，营养、健康、新鲜、原汁原味各条战线都有强敌占据，可口可乐、统一、康师傅、养生堂、屈臣氏个个虎视眈眈。

    为了能够突破困局，汇源才决定从包装灌装技术改良入手，推出“PET无菌冷灌装技术”的汇源鲜果汁。

    显然，汇源集团为它的果汁系列产品推出“PET无菌冷灌装技术”的目的，就是试图通过技术上的改良，迎合消费者对果汁饮料新鲜的需求，通过技术洗牌，在目前竞争惨烈的果汁市场上博得一席之地。

    那么汇源的技术革新战略能奏效吗？

    我们不妨也来看看。

    无疑，汇源试图通过推广自己的PET无菌冷灌装技术，向消费者集中诉求保鲜——新鲜——绝对原汁原味的概念。

    其实，在这个概念上，几乎所有的果汁品牌都在通过多种策略向消费者灌输这一诉求。

    康师傅果汁鲜的每日C——连果子都爱喝的果汁（原汁原味、新鲜）；

    农夫果园——喝前摇一摇（原汁原味、高浓度、新鲜）；

    统一鲜橙多——多C多漂亮（新鲜、高营养）；

    娃哈哈“高钙果C”——娃哈哈果汁，我喜欢（4种新鲜水果+营养钙）。

    于是，