理论阐释：象征消费
关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·范伯伦提出的“炫耀性消费”（conspicuous consumption）(《有闲阶级论》,1899)。他认为，所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费的用意主要不在于满足实用和生存的需要,也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。他还认为，这种对个人财产的夸耀甚至波及了妻子们。充当丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠与昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。诸如精制的手袋、名表、时装饰品、精心设计的发型等时尚都使得富有的妇女们成了市场空间的开拓者。
布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大,认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是人们受教育的程度和文化艺术的修养水平（这种资本在一定条件下可以转化为经济资本）。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅通过财产和物质消费能力来体现，而且也通过象征消费能力——品位——来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。MJ瑟吉（MJSirgy，1981、1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象(图表13-2、13-3)。
图表13-2 品牌或商品的象征列举商,品象 ,征商,品象,征高尔夫运动尊贵与优雅宝马车自我实现、成功者的品位牛仔裤（在美国）民主化和平民化卡迪拉克车至尊地位中国旗袍女人味和高贵大方劳力士财富、地位、势力派克笔身价、专业法拉利车事业及生活奢华劳斯莱斯车高贵、传统万宝路豪情、狂放、自在奔驰车财富、老扳可口可乐潇洒、力量、青春
图表13-3 啤酒的消费象征:不同阶层地位(美国社会阶层的%)品牌上层/中上层中层中下层下上层/下层各个阶层库尔斯（Coors）22541623百威（Budweiser） 4463774米勒（Miller）14502266迈克罗布（Michelob） 6723412 老风格（Old Style） 33336221萌芽（Bud Light）22531435海尼根（Heineken）8891 —1对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
资料来源：DHawkins:《消费者行为》,(2000)。
消费者地位身份素描〔美〕迈克尔·R所罗门:《消费者行为——购买、拥有与存在》,经济科学出版社，2003。
在我这个年龄组（20～28岁）里，消费者身份象征的产品是Tag豪华表、Prada钱包和手袋、Mustangs运动跑车……我确信我们这个阶层重视身份象征，并且认为那些拥有各种各样物质财富的人会觉得自己优于别人……我知道很多人为了拥有那些象征自己声望的东西而入不敷出，他们甚至没有饭吃，没有能力支付房租。
——内华达大学拉斯韦加斯分校一大学生
通常身份象征……反映了一种为了选择生活风格的共同喜好。功能不是产品的全部作用，我们需要看起来很酷。
——新西兰奥克兰大学大学生LM朗绍德
在智利，大学生（18～27岁），通常消费像手机这样的产品：几年以前，手机是身份的象征，但现在手机已经成了年轻人的大众消费品，在这个产品上的身份更体现在不同的款式、颜色、形状和用途（如上网、听MP3）上。