中国消费者行为报告: 中国消费者行为的研究 - 正文第4节：中国E世代消费生活形态实证研究(1)

体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对Y 世代的研究)，而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。

    （三）关于E世代消费者生活形态的研究

    1,西方国家对Y 世代的研究

    西方关于X 世代和Y 世代的研究都很多。

    迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Yes of age:The 20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。

    图表9-3  迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响

     深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响

     比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作

     对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品

     偏好产品的高质量而相对忽略耐久性

     对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度 偏向晚婚

    此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征：

    19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适

     拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用

     热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下

     以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险

     愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用

    对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：

    图表9-4  莱因达·P.莫顿总结的Y 世代的特征共同的

    背景经历 恐怖主义令他们更注重个人安全

     更不相信大型媒体

     高度注重**权，对信息的保护保持高度警觉

     对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍

     对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍

     全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观

     支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视

     不热中于大运动量的活动如网球等

     热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花

     1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端

     不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉

     偏好有核心价值的品牌

     口头沟通是对他们最佳的营销方式

     热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高

     对媒体有品牌感知但是忠诚度不高

     反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们

     名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与

    工作 网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式

     强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可

     希望享受工作而不让工作控制自己的生活

    另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。

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