第4节：中国E世代消费生活形态实证研究(1)（1/2）
导读
本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。
“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。
本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。
本研究回答了3个基本问题:
① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
② E世代的内部细分的5种类型。
用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
(3)影响E世代演变趋势的因素。
一 研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。
在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者——Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。
Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究
图表9-1 西方对Y 世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群 影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research。
互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。
（二）研究价值
20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。
与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。
图表9-2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8,297,6115,9资料来源：《中国统计年鉴2002》。
丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y 世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。
摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。
因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群