可疑的成功（3）

    凡是风险投资扎堆的热门行业，正在成为批量制造“平庸”公司的垃圾场，从连锁酒店、教育培训、Web20，再到今天的电子商务、无线互联网。

    作为一个国产B2C的重度试验者，同时也是重度受伤者，我曾经花20分钟在某当红网站上买了两件不便宜的衬衣，然后花了11天来等待收货。在另一大网站买家电，结果与其设在江苏某小城的客服中心拉锯了近一个月。

    美国零售商协会连续两年发布的调查报告显示，Zappos、Amazon、Overstock这三家网站持续占据美国最佳零售商的前五名中的三席。这表明，B2C电商已经代表了美国零售业的最高水准。

    而在国内，低价品促销+广告轰炸来诱惑消费者，利用信息不对称来维持毛利率，仍是国产B2C的主流玩法。除了各家的Logo不同，你在国内主流B2C网站首页上看不到任何个性特色和价值观诉求。每家公司关心的只是更快的增长、更多的品类、更高的曝光率。只要新用户的涌入总是超过老客户的流失，那么花钱买收入就是一条捷径。

    当我们这些用户都被当成“小白鼠”的时候，这样的盈利模式能持久吗？

    错误之四，品牌幻觉。

    大约四五年前，北京市二环路东四十条的路口处，树立起一块巨大的俏江南广告牌。

    每回路过，除了那张巨大的脸谱Logo，让人印象深刻的还有所谓的“精品川菜”，出自斯塔克大师的豪华装修，以及一班很白领精英范儿的领班、厨子等等。它大概也是本土第一家如此大手笔打广告的餐饮企业。

    从那之后，俏江南的女创始人和她的公子开始频频亮相于电视、网络和时尚杂志。品牌广告铺天盖地，近四十家连锁餐厅，在京沪两地推出了豪华会所，多个子品牌。PE圈中最著名的鼎晖和中金也出资3亿人民币成为其股东。

    但俏江南的产品美誉度是否和品牌知名度同步上升呢？事实上，各大美食杂志已经不再把俏江南列为最佳商务餐厅。在造价两亿的蘭会所里，你吃得还是江石滚肥牛和摇滚沙拉，只不过价钱翻了几番罢了。越来越多的食客开始另觅新地，除了对其奢华装修失去新鲜感外，不断下滑的服务水准也是另外一个原因。

    这家刚满10岁的企业似乎已迷失在自己营造的品牌幻觉中，至于上市，看上去挺远。

    或许是俏江南的商业逻辑出了问题。如果它要成为一家优秀的连锁餐厅，那么至少要保证以下三点：第一，工艺完全标准化、流程化，不依赖厨师的个人手艺；第二，对上游原料及供应链有严格控制；第三，不能流行一阵就过时。

    但在一位做过深入考察的资深投资人看来，它一条都不符合。如果它要成为一个高端餐饮服务企业，就不应