第三章 撬开世界第一商人的嘴（19）

    话说到这个份上，理由再明白不过了。游人尽管吃着“最贵”的汉堡包、热咖啡、土豆条，但没人有被“宰”的感觉，反觉得钱花得“值”。

    1996年美国十大商标中，麦当劳超过了可口可乐得到第一位。本来以麦当劳“世界各地一模一样”的宗旨，它不应该在地理位置较差的地方提供同样服务时收取更高的价格，这个例外最根本之处是自本身的声誉，这体现了美国人的精明之处，也是麦当劳之所以敢于宣称“有教堂的地方就有麦当劳”的原因。

    威望声誉定价的另一种形式是有意把某些商品价格定高，目的并非销售这种商品，而是带动其他商品的销售，如瑞士生产价格几十万美元的“劳力士”手表，其实销量很低，生产者并不关心此种手表的销售情况，而是借对这种昂贵手表声望的兴趣，来增加其他手表的销量与信誉。

    美国纽约的第四十二大街上，有个生产经营服装的犹太商人叫做鲁尔，他开设的经销店门面不大，生意也不怎么兴隆，鲁尔专门聘请高级设计师，经过精心设计的世界最新流行款式牛仔服首次上市销售。他对这一产品寄托了很大的希望，企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了6万美元的资金，首批生产了1000件，每件成本为56美元，基于打开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定为80美元，这在服装产品定价中算是比较低的了。鲁尔心想，凭着新颖的款式和低廉的价格，一定会开门大吉，发个利市。

    他亲自出阵指挥，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无几。

    急昏了头的鲁尔铁下一条心来，每件下降10元销售，又呼天喊地叫卖了半个月，购买者却仍不见多。鲁尔估摸着低价之下，必有勇夫，于是又降低了10元钱价格，这可等于接近跳楼价了，但销售状况仍是“外甥打灯笼——照旧”。向来不服输的他，这时也顾不得那么多了，干脆大甩卖，每件50元，工本费都不要了，实行赔本清仓，可除了吸引了不少看客外，顾客变得更少了，购买者“落花流水春去也”，不再光顾。

    彻底绝望的鲁尔认命该自己倒霉，索性也不再降低和叫卖了，他让人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服，每件40元”的广告牌，至于能否销售出去，只好听天由命了。在繁华的纽约大街上，有这么便宜的东西，也真少见，希望顾客们可怜一把。谁知，广告牌一挂出，陆陆续续来了不少购买者，兴致盎然地挑选起来。站在一旁的鲁尔这回可傻了，呆若木鸡地立在一旁。

    原来，他的店员一时粗心大意，在40元后多加了个0，这样每件40美元就变成了400美元了，价格一下子高出10倍，购买者反