同批发渠道的制造商还是不得不对批贷给美容院的批发商进行控制，以避免其向药店转批。

    限制竞争

    正如区域限制阻碍了不同商标的产品在各地方的消费者群体中的竞争一样，在经销商之间划分消费者同样也限制了不同商标产品在各层次消费者中间的竞争。

    有效专业化

    针对不同的销售渠道，要求有不同的推销、付款、服务技巧。批发商在专业方面可能达到这样的程度，即使一些批发商服务于药店的费用低于服务于美容院的费用，或反之。如果专业化是这样建立起来的话。那种声称在经销商之间分割客户是出于效率上的考虑的说法，还是可能成立的。在一些案例中，法院确曾被这种效率论点说服而准许消费者限制存在。

    制造商自留客户

    一些制造商阻止经销商向他们希望自己为之直接服务的特定客户出售商品。在某些情况下，这可能是由于制造商具有规模效率。这就是说，一些客户购货量如此之大，以致于只有制造商自己才能更有效地直接向他们供货。

    其他的重要案例

    美国政府诉西利有限公司案

    在此案审理时，西利公司已经从事制造床垫和床上用品达40年了。除了控告西利公司固定价格外，政府还控告西利公司在其制造许可商（制造西利公司的床垫和床上用品，然后使用西利公司名称出售的厂商）之间分配其共有的专营区域。法院审判并未认定第二种权利是“违反谢尔曼法第1条的不合理的贸易限制”。西利公司向每一制造许可商保证它不会准许任何其他人或厂商在指定的区域内制造和销售西利公司的产品，只要制造商们同意不在指定区域外制造和销售“西利产品”。西利公司也并不否认这种安排。最高法院断定这种区域限制是西利公司不合法的价格固定和控制政策的一部分，尽管西利公司申辩说这只是合法的发放商标使用特许证计划中的小事而已。受理法庭断定，在每个许可生产商领域，许可商“热心地、有效地推持了转售价格，从而去除了外部进入的威胁”。总之，最高法院确认，区域限制安排是“包括非法固定价格和控制在内的总体性贸易限制的一部分”。根据谢尔曼法第1条，此种安排是违法的。

    对此案的评论

    法院的论点从未提及这一事实：即西利公司在床垫市场上仅占很小的份额，因而它实际控制价格的能力到底有多大是令人怀疑的。换句话说，如果西利公司仅有2％或3％的市场份额，它大概只有将市场上每不变质量单位商品的价格认做既定或近似给定才行，而法院的判决表明该公司却是因“企图”固定价格而受审。可以肯定，企图固定价格与实际固定价格行为并非一回事。

    对西利公司实行区域限制的另一解释是，它仅试图扩大该公司商标的影响。这里我们可举一个例子：30家小规模制造商想要采用同样的商标，以达到与大制造商的商标一样的知名度。但是每家小制造商又不愿意为共用商标投入自己的资源做广告宣传，因为他相信其他厂商会承担这种宣传义务。换句话说，他企图免费享有商标广告带来的收益。

    假如X制造商在新泽西州，Y制造商在纽约州，新泽西的制造商为共用商标所做的广告将有益于纽约州的Y制造商。然而，X制造商只有在广告的边际成本等于广告的边际收益时，才会选择一个较低水平的广告支出来勉强为共用商标做广告。或许此例就是西利公司的情况。为了避免免费坐享广告收益的问题，约30家许可制造商同意在他们之间划分经营区域，禁上每位制造商用西利商际在所属区域之外销售产品。此时，每一位制造商须在所属区域为西利商标做广告。每一位制造商也知道其他厂商不会免费坐享广告收益。（但也不排斥可能发生欺骗行为。）

    联邦贸易委员会诉库尔斯公司案

    针对库尔斯公司——一家科罗拉多州的啤酒制造商——在其经销商中实施区域限制的情况，联邦贸易委员会对其提出诉讼。此外，法院认为，库尔斯公司企图固定啤酒的批发价和零售价。最后，联邦贸易委员会还指控了库尔斯公司的经销合同，因为合同使库尔斯公司在发现存在违反合同行为时，可在发出通知五天后立即解除经销合同关系。如同最高法院对西利案的判决一样，联邦贸易委员会坚持认为，当合同与固定价格行为相联系时，区域限制本身就已违法了。

    为了了解库尔斯公司在其经销中实施的区域限制，有必要知道一点库尔斯啤酒的情况。库尔斯啤酒不同于其他啤酒，因为它不进行巴氏法灭菌消毒。因此，每当库尔斯啤酒包装后，便立即开始变质。所以，它必须尽快运送到客户那里，而且必须冷藏。库尔斯公司本来可以进行纵向一体化以自营批发零售。但它没有这么做，而是采取了更经济的办法，选择设立一个紧密替代纵向一体化形式的、并能实施质量控制的经销网络。按库尔斯公司的申辩，为经销商划定专营区域只是为了寻求一种刺激，以促使经销商以在库尔斯公司纵向一体化后本来会采取的同样方式来经销库尔斯啤酒。

    现假定库尔斯公司不建立专营经销网，而是许可一些经销商在任何特定区域销售啤酒。每位经销商都面临固定的冷藏费用、库存控制成本，等等。于是，一个或多个经销商便可能试图以削弱服务的方式来降低成本。购买未经正常冷藏的啤

    酒的消费者，也许无法分辨这是库尔斯制造公司所为还是批发零售商的责任。只是最终后果都是一样的——消费者为此减少了库尔斯啤酒的消费。这里减少的消费量中仅有一小部分损失落在违约者——经销商身上。这类似于上述西利公司一案中的免费坐享广告收益的情况。在其他经销商和库尔斯制造公司努力为消费者提供优质啤酒的同时，违约者却试图坐享优质服务声誉带来的收益。正因为可能存在这种“揩油者”，而降低了每位经销商迅速销出需冷藏的未消毒库尔斯啤酒的积极性。

    为了减少经销商中的这种坐享其成的“揩油者”或低质量服务的现象，库尔斯公司就须颇费成本地努力监督区域限制协议的实施，这种监督成本以及潜在的违约量随任一给定区域内经销商的数量而上升。建立专营区就能缓解这一矛盾，因为经许可的经销商在专营区对未来销售的一切库尔斯啤酒拥有所有权。对于专营区存在的单个经销商来说，“揩油者”问题的可能性就很小了。实际上，如果在一个专营区限制经销商的数量，在提供最佳服务水平（迅速冷冻和库存控制）的热情程度上，该专营区内数量受到限制的经销商会比不加数量控制厂的经销商更与库尔斯公司的态度一致，这样，库尔斯公司的管理成本也会大大减少。考虑到这一点，区域限制便不过是库尔斯公司为了付出较少的资源取得更佳的质量控制和市场拓展的一种尝试罢了。但是，法院还是拒绝接受库尔斯公司的这种解释而赞同联邦贸易委员会的看法。

    汽车专营关系

    加利福尼亚汽车特许权法（The California

    AutomibileFranchise

    Act）规定：一个希望在加州建立新专营关系或重新安排现有专营关系的汽车制造商必须通知加州新机动车局（California New Motor

    Vchicle

    Board）以及方圆十英里内经销同样机动车的其他特许经销商，并给予现有经销商以15天可反对新专营经销关系的时间。如有一个或数个经销商反对，则新的专营关系就不能建立，直到新机动车局经举行听证会并确信通过新经销关系排斥竞争者具备“充足理由”。显然，这种制度不过是一种修改过的区域限制形式。由于加州的这一法律，基本上或至少是暂时地削弱了同种商标产品间的竞争。

    在加州，两个自称的专营经销商同通用汽车公司一道就汽车特许权法向州法院投诉了加州政府，并获得胜诉。但加州法院的判决却被最高法院推翻。最高法院裁定加州的这一法律符合宪法，指出该法与政府关注汽车制造商及其经销商间在讨价还价实力上的悬殊差异的立场是一致的。最高法院法官威廉·布伦南在代表最高法院讲话时评论道：“在汽车专营关系的建立和重新安排上，州议会提出的这一管制制度目的只在于使经营活动自由化。”

    加利福尼亚汽车特许权法被诉一案不同于我们已经讨论过的情况。从此案中，我们看到了立法机构被利用来帮助制造商建立批发和零售专营区的活动，也可以看到零售商是如何通过法律手段来削弱或消除新经销商的进入竞争来获得区域专营权的。

    专营和包需（供）合同

    专营合同指买者向卖者允诺只与某个特定用户发生交易往来。与这种合同相关的是包需（供）合同。包需（供）合同通常是指这样一种承诺，即买者答应在预先确定的一段时期内从卖者处购买他所需的某个产品的全部数量（包需），也可是卖者答应向买者提供所需的所有产品（包供）。某些包需合同限制买者从其他卖者处购买产品。若包需合同签约者未履行合同，则制造商会拒绝继续为违约者提供产品。在这种协议中，制造商的目的也许只是为了确保其市场份额。这类协议也进一步促使零售商努力销售产品。但可以肯定，专营合同和包需（供）合同都趋向于排斥一部分市场中的竞争。

    专营合同或包需（供）合同的好处之一就是订约双方能够跨越两个纵向生产阶段，实现产品的“计划”流动，每一方都可因合同而免去更频繁地光顾普通市场以购买或销售也许仅是小批量商品的不确定性和费用支出。专营和包需（供）合同的法律地位。

    尽管包需（供）合同是受克莱顿法第3条限制的，但它们的法律地位却有些叫人迷惑。在既定市场的相当部分产品量被包含在包需合同中的情况下，法院一般都是使这种包需合同无效。应该指出，包需（供）合同既得到了不成文法的赞同，在克莱顿法通过以前也得到了谢尔曼法的认可。

    谁从包需合同中受益？

    初看起来，似乎仅有制造商从包需（供）合同中受益，因为合同降低了不确定性程度，消除了一部分市场中的竞争。然而，假如仅仅是创造商受益，大概也就很少会有这种协议存在了。为了引诱经销商们签约，制造商们常常授予零售商以许可权，允许各经销商各自独营一个区域。作为签定包需

    表12．1

    经济中的特许经营：1979年a

    ___________________________________________________

    店家（数目）

    1978－1979年百分比变化

    获特许企业类型        总数

    公司拥有    获特许商拥有      店家    销售额

    所有特许经营类总和

    492379   89367       403012           5．4     8．8

    汽车和卡车经销商

    31510    300         31210          －0．3     8．2

    机动车产品及服务

    53367    4895        48472            5．2     14．1

    商业援助和服务

    46622    5860        40762            20．0    24．1

    会计、信贷、募捐机构、

    普通商业服务网

    4638     66          4572             11．4    18.5

    就业服务

    4400     1063        3337             15.5     22．4

    印刷和复印服务

    2687     166         2521             18．2    20．4

    纳税准备服务

    8793     4271        4522             1．8     12．6

    不动产

    22045    154         21891            33．8    27．3

    综合商业服务

    4459     140         3919             16．3    20．0

    建筑、房屋改造、维修、

    清洁服务

    15431     447        14984            9.7      14.2

    夫妻商店

    16268     10553      5715             7．0     10．7

    教育用品及服务

    2632      412        2220             18．0    15．8

    各种快餐店

    65631     17141      48490            13．4    19．7

    加油站

    171000    32400      138510         －0．8     5．5

    普通旅馆和汽车旅馆

    5833      979        4854             7．2     11．7

    野营帐篷

    1085      22         1063             2．1     4．9

    湿洗和干洗服务

    3059      72         2987             5．3     16．7

    娱乐、旅游

    5082      86         4996             10．3    17．8

    货车出租服务

    7574      1918       5656             5．3     10．3

    设备出租服务

    1611      155        1456             8．3     10．6

    零售（非食品）

    46260     12620      33640            5．8    －3．5

    零售（除夫妻店经营以外15339

    1011       14328            8．5     12．1

    的食品）

    瓶装软饮料

    2025      70         1955           －3．4     11．8

    杂项

    2050      336        1714             16．3    19．2

    ____________________________________________________________________________

    a

    1979年数据由回答数估计。（供）合同的交换，获得许可的经销商得到商标名称和名牌产品的商誉——例如，科洛内尔·桑德餐馆（Colonel

    Sanderorestaurants）——由授特许权厂商提供销售技巧。正如表12．l的数字所责明的，授予经营许可本身就是一种重要的经营组织的形式。到1979年，获许可权的企业拥有的销售店家达到了40万，销售额超过了2540亿美元。到1979年底，这些店家的总数又增加了近5．4％。

    透入壁垒问题

    包需（供）合同和特许经营权常常将专营强加于零售企业之上，但问题是这样的合同关系在多大程度上影响了进入壁垒。这类合同会增加高差异产品的进入壁垒是众所周知的。例如，在既定市场范围内，麦克唐纳快餐馆不会从无限制地授出经营许可权中受益，因此经营许可授予协议常常包含一些专门条款来限制在每个受许可厂商附近的特定地理范围中开业的获许可厂商数量。

    另一方面，许可经营的成功也导致了对特定行业的进入的增加，尽管发生进入的不仅仅是高差异度特定商标产品。麦克唐纳快餐馆和金伯格餐馆在许可经营上的成功鼓励了温迪氏皮扎餐馆和其他店家的进入。

    未来许可经营的增长

    由于许可经营中的包需（供）合同最终有利于消费者，因此人们应该预料到这种合同形式今后将会越来越多地被采用，特别是在那些获取产品和服务信息成本较高的领域，许可经营将继续存在下去。

    联邦贸易委员会诉大湖碳化物公司案

    联邦贸易委员会对大湖碳化物公司与各炼油厂签订的向后者购买石油焦的一系列包需合同进行了抨击。这些合同的期限为7到20年不等，最低延长期为5年。尽管正是大湖碳化物公司在1932年真正开创了石油焦工业，但到1969年，该公司的市场份额却已下降到39％，因为自1945年起，已有16家厂商进入了石油焦加工业。

    尽管如此，联邦贸易委员会依然认为大湖碳化物公司拥有足以影响价格和排挤竞争对手的力量，因为该公司同炼油厂签有长期包需合同。委员会认为这些合同排斥和阻碍了其他厂商的进入，断定只需缩短这些合同的期限就能削减大湖碳化物公司对石油焦原材料来源的垄断。但作为另一方的大湖碳化物公司则申辩说，它的包需合同只是“用于保护自己免遭过度风险的一种必要措施”。换句话说，大湖碳化物公司没有必要再投资新建供应石油焦的工厂，因为合同同样会令人满意地安排稳定的石油焦来源。但联邦贸易委员会并不因此申辩而撤回起诉，因为委员会相信，大湖碳公司新建一家石油焦原料厂所需的投资在五年内就可收回。

    对联邦贸易委员会处理此案方法的批评

    对联邦贸易委员会诉大湖碳化物公司案的第一条批评是，从1945年到1969年，进入到石油焦加工业的厂商有16家之多，如果包需合同确能有效地阻碍进入，那为何仍有这么多的厂商进入呢？再者，大湖碳化物公司在维持其市场份额方面并不成功。1945年，它的市场份额几乎达到100％，但到了1969年，其市场保有量竟连39％都不到。其次是对联邦贸易委员会认为纵向一体化无效率的观点的批评。

    第一，将最终用户和其他“买者”一体化的做法，对阻止进入尚未实现一体化的市场并不起作用，况且这种进入厂商也同样使用长期包需合同；第二，更重要的是，由于签约企业的资产所有权各归其主，因此在许多经营活动中潜存着投机行为，即签约各方都企图损人利己。这种局面相当于零和对策的情况，因为各方都将投入资源探查对方，减少另一方的投机行为，而包需合同则正可减少这方面的资源耗费。

    串买协议

    串买或串换交易协议指一个厂商在对方厂商同意购买其产品的条件下，才同意从对方购买产品。假定X厂商炼铝，B厂商制造机械和部件，一些机械和部件以铝为原材料，而一些机械又在炼铝过程中使用，于是X可能会告知B，如果B同意向X购买铝材，则X也愿从B处购买机械。这是古典的串买协议。人们可以料想，混合联合企业越多，签订串买协议的余地也就越大。这就是说，单个厂商多样化经营范围越广，厂商间的串买机会也就越多。

    法院和司法部经常为串实协议所困扰，因为它们似乎并不符合竞争市场上的理想行为。每笔市场交易似乎都须在有利于竞争的基础上才可进行，而串买却在特定的次级市场排斥了竞争对手。况且，串买又似乎并不具有一体化的效率。

    然而我们可以指出，在串买之初，它对竞争市场并无影响。那就是说，两个完全竞争者，不管他们如何串谋安排，都不可能比在完全竞争价格条件下能够得到更多的好处。假如炼铝厂商X在一个完全竞争的市场销售产品，而B厂商亦是销售机械的完全竞争者，则X不可能在以购买B的机械作为交换来迫使B购买铝的过程中悄悄得到更多的收益。因为机械和铝两个市场都是竞争性的，因而X和B在现行市场价格下能出售他们能够有利可图地生产的所有产品。在此条件下的串买就必然还有一些其他合意的结果，诸如方便、减少风险或商业上的志趣相投。

    现在转而考察拥有很大垄断势力的卖者充当买方时的情况（即一个买方垄断者）。此时，串买可能会使垄断买者提高他（或她）作为一个卖者的市场地位。假定M是一家采矿公司，R则是一个如此邻近M矿，以致能够节约运输矿石费用的冶炼厂。另外，假定R生产和销售采矿设备，R在购买采自M矿的矿石过程中拥有买方垄断地位。从理论上说，R可以两种方式中的任一种来实现其垄断势力：（1）迫使M的矿石价格下降；或者（2）要求串买，即R同意从M处买矿石，而M同意以高于竞争价的价格从R处购买采矿设备。以此方式，R就能将其作为矿石买者的垄断势力转输到R作为卖主的采矿设备市场中，从而使M不再向与R相竞争的采矿设备制造商购买采矿设备。

    上述串买关系似乎“明了”得有点奇怪——交易成本的监控成本很少——R只是通过支付买方垄断价，而不是寻求串买协议，就简单地在购买矿石过程中实现了自己的买方垄断势力。那么，既然通过串买能够实现买方垄断，那为何想要获得的买方垄断的最大经济租金量却并不因为串买而得到增加呢？而且，为何会因为交易成本和监控成本的存在而相反地使这种经济租金量可能减少呢？

    实际的串买

    行业调查表明串买与下列因素有关：（1）企业偏好于非价格竞争的寡头垄断市场结构；（2）生产能力过剩（衰退期而非繁荣期）；（3）串买企业规模的不对称（混合联合大公司面对小规模的竞争性卖方）和（4）产业间较大批量交易的双向流动。

    在经验上，我们发现司法部在处理一些串谋安排时有欠认真。例如1963年，司法部指控了通用汽车公司，因为后者在运费安排上进行了串买。司法部强调通用汽车公司拥有的80％内燃机市场份额中有一部分是以同意将其汽车分公司的产品交由购买其内燃机的铁路公司运输的方式而获得的。同时，通用汽车公司还取消或减少了在向与其竞争厂商购买内燃机的铁路公司线路上的运输。可由于司法部提供不出足够的证据，该项讼诉也就一直未予判决。

    此外，还有许多已被报道的串买协议的例子。例如杜邦公司被认为是经常实施串买协议的公司。当与已实现铁－矿开采一体化的钢铁公司进行交易时，杜邦公司试图以串买协议来得到甘油炸药的定货。杜邦公司表示，它将为许多下属子公司安排购买大量钢铁的计划，但只向购买杜邦公司甘油炸药的钢铁公司购置钢材。

    小结

    前述的案例说明，法院愿意审查制造商与其产品买者之间的合同的合法性质。虽然不同类型的合同可能会削弱竞争或导致价格歧视，但从理论上说，法院判决这类案件的根据还是前后一致的。法院认为，如果有争议的市场行为毫无理由，那么歧视性的或反竞争的行为就属违法。如果存在某种理出，法院则会权衡利弊，然后据此作出判决。不幸的是，法院常常未能发现合同所包含的效率上的合理性。

    正如我们在本章开头所看到的，基点定价制被认为非法。换句话说，法院认为使用基点定价制下的价格和成本不是建立在实际成本基础上的，因此实施的结果只会是价格歧视。另一方面，区域限制和客户限制倒有可能被相信是合法的。这里，虽然可能存在反竞争后果，但或许从这种限制中获得的收益会超过其成本。推论原则因此得到了发展，法院允许这些限制协议的各方提供证据来证明限制后的收益确能超过阻止竞争性进入的成本。不过，这些限制仅可用在制造商间的契约合同。法院不允许这样的限制存在，即由买者们来阻止市场上大规模交易的进行。最后，包需（供）合同和串买协议由于可能会产生收益，而可能被法院认定为合法。不过，法院似乎仅允许那些看起来不限制进入的行业的包需（供）合同和串买协议的存在。