可乐：“可口”与“百事”的对峙（2）

    可口可乐与百事可乐，就像棋逢对手，谁先退出，另一个都会感到无比的孤寂与无聊。西方有一则曾获得大奖的电视广告短片，内容是一个彪形大汉用尽全力也无法把粘在一起的可口可乐和百事可乐易拉罐分开，目的是推销一种强力胶水。它形象地反映了两大饮料公司之间的商业对峙，因而令人印象深刻。

    100多年来，在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，百事可乐随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。这期间，百事可乐经历过挫折与艰辛，但它都挺了过来。最终，在广阔的全球饮料市场上，历经艰难险阻的百事可乐后来居上，与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、分鼎天下。

    在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。许多人认为百事可乐的崛起是商业史上的一个奇迹。在百事可乐扬眉吐气之际，人们不禁要问：是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎样的战略为百事搭建起近乎完美的可持续发展模式？

    百事可乐诞生时，可口可乐早已声名远扬了。早在10多年前，可口可乐就已经开始大力开拓世界市场，以致一提起可乐，人们就想起可口可乐的品牌。在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。1929年开始的大危机和二战期间，为了生存，百事可乐不惜将价格降至可口可乐价格的一半，以至于“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”，但仍然未能摆脱困境。

    二战后，美国诞生了一大批风格迥异年轻人，与他们的前辈们有很大的不同，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观。这些小家伙，逐步成为美国社会的主要力量。他们乐于接受一切新事物，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

    1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾—巴顿—德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐“俘获”下一代的广告做出反应，但为时已晚。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的营销战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中有两仗打得十分出色，奠定了百事可乐的胜利基础。

    第一个漂亮仗是“品尝实验”和紧随其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验。实验者将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种“不道德”的行为，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，逐渐缩小了与可口可乐的差距。

    1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍