杨志卖刀话销售

    浪子燕青站在宋江河之高岭，环视着遍野披金挂绿的垂杨柳，禁不住深情款款地吟咏起明朝诗人李萼的诗句：

    秋林白露岂无因，曲岸高低柳色新。

    细叶垂垂疑是线，轻烟袅袅恍如春。

    随风飘忽分香冷，映水微茫叠浪频。

    绵亘逶迤绕胜地，几回下马驻游人。

    杨志感慨万千地说：“ 线岭秋烟，是咱们梁山泊最美的景致喔！岭上杨柳环拥，垂条如线，其色如金，烟雾霭然。”说罢，吟唱了一首明朝李瓒的诗文：

    岭上烟横万柳阴，丝垂如线复如金。

    西来绵亘黄形远，东望笼葱佳气深。

    晴日风徊翻碧浪，晓天雨过失云岑。

    玉人道是孤山脉，毓瑞名灵自古今。

    “ 要说燕经理能文能武，地球银（人）都知道，你这呆若木鸡的杨志也能诌上几句诗文，咱可是头一回听说呀。”时迁望着杨志打趣道。

    “ 唔，那是我内敛，不善表露。”杨志瞟了时迁一眼，故作深沉地答道。

    “ 呆若木鸡是什么？”林冲望着时迁，“ 这是一种深厚的定力！是去除了浮躁和妄动，没了骄气和盛气，看似呆呆的，傻傻的，如木头般，却内蕴力量与真气，目光凝聚、纹丝不动，尚未出招，便令对手闻风丧胆，望风而逃。”见大家听得一个个入神了，林冲兴致勃勃地继续讲述道：

    《庄子》里讲到“呆若木鸡”的故事：一位纪先生替齐王养了几只母鸡，这些鸡是用于比赛的斗鸡。纪先生才养了10天，齐王便迫不急待地问：“养好了吗？”

    纪先生答道：“还没有，现在这些鸡还很骄傲，自大得不得了。”

    过了10天，齐王又来探问，纪先生仍说：“ 还不行，它们一听到声音，一看到人影晃动，就会惊动起来。”

    又过了10日，齐王显得极不耐烦，又来打听情况，纪先生依然说：“不成，它们还是目光犀利，咄咄逼人。”

    10天后，齐王已不抱希望了，但还是放不下他的斗鸡，又来探望。不料纪先生却说：“现在差不多了，这些鸡虽然有时会啼叫，可是不再惊慌，看似如木头做的鸡，精神上完全准备好了，其他鸡不敢来挑战，只有落荒而逃。”

    “ 这位养鸡的纪先生深谙‘骄兵必败，哀兵必胜’之道理。夜郎自大，骄傲自满，逞强好胜，是临敌作战之大忌。那些外表看似活蹦乱跳，张牙舞爪，骄态毕露，强蛮不可一世者，实则是只不堪一击的纸老虎。而那些卧薪尝胆，内聚力量，不动声色者，才是最可怕的对手。”杨志说。

    “ 唔，有道是‘会叫的狗，不咬人；咬人的狗，不会叫’嘛。”李逵笑道。

    “ 一听声音就闻风而动，或惊慌失措者，说明其缺失沉稳，功力肤浅，难成大事。而目光犀利，咄咄逼人者，仅是外强中干，内力依旧欠缺，也无可畏惧。”燕青补充道，“ 真正的武林高手，皆是大智若愚，深藏不露，不好张扬，行事低调者，他们将喜怒哀乐深埋于心，不与人斗恶逞能，不轻易出招拔剑，更不会将自己轻易暴露给对手。他们看似纹丝不动，静穆如木鸡，周遭却充满杀气，无须出招，已令对手惶恐不安，魂飞天外。”

    “ 呆若木鸡是一种境界，一种修行，是令对手不战自败的震慑力。”林冲接过话说道，“ 黔驴技穷中的那头驴，之所以技穷无招，被老虎识破了，就在于其过于妄动、浮躁，将自己的优势展露出来的同时，也将弱点和不足暴露给对手，最终遭致厄运。”

    “ 日本人常利用美国人性情急躁，直来直去的特点，在商务谈判时，故意拖延时间，或不动声色地看对方表演，而他们却镇定自若，稳坐泰山，当对手被弄得精疲力竭，失去耐性时，他们再大展屠刀，往往成为谈判桌上的大赢家。”燕青深有感悟地说。

    有一次，一个美方谈判代表团抵达日本东京后，希望速战速决，马上与日方代表进入商务谈判中，然而连着数日，日方代表都以极其热情、友好的方式，宴请款待美方代表，要么领他们去品尝日本的佳肴美食；要么去观光日本的风景名胜；再要么去观看日本著名的歌舞伎表演，但就是只字不提有关商务谈判之事。

    美方代表不知日方葫芦里卖的什么药，焦急地几次提出谈判之事，都被日方代表很委婉地推却了，并说：“不急，不急，你们难得来一趟，好好玩一玩，谈判之事好说。”就这样，谈判被一天天推迟，眼看六天的谈判行程届满，第二天下午美方代表就要回国了。此时，美方代表接到日方通知，第二天上午开始谈判。在时间压力下，美方代表急于得到谈判结果，以致对日方提出的许多苛刻条件，做了较大让步，日方由此获得了令其满意的结果。

    “ 以不动制动，静观对手的表演或反应，往往能克敌制胜，斩获满意的结果。”时迁捻着山羊胡说。

    “ 做到‘静如处子，动如脱兔’，该出手时就出手，便能大获全胜。”燕青一副充满自信的样子说道。

    “ 如此说来，我的内力还有待修炼。”杨志自语道，接着，扮出一副“ 酷”像，盯着时迁，“ 瞧，我的眼神不够呆滞，目光不够凝聚，心情有些浮躁，离呆若木鸡还远着呢！”

    大家被他那副神态和表情，给逗乐了。过了片刻，时迁眯起眼睛，捻着山羊胡道：“ 外界对‘杨志卖刀’传得神乎其神，不如请杨志现身说法，咱也向其讨教讨教卖刀的学问，各位意下何如？”

    “ 同意！”大家异口同声地说。

    杨志见大伙真感兴趣，便得意地讲了起来：

    有一年，杨志从南方采购了一批价值200万元的货物，准备从黄河行船送至大宋集团，不料，船行至河中，水深浪急，一个浪头打来，货船倾覆，所有货物沉入水下，他幸而逃生出来，却因失陷了一船货，无法回去交差，于是，在一家客店里住了下来，寻思着退路。然而，几日下来，办法未找到，身上的银两却已用尽，万般无奈间，他想起身上有一口祖传的宝刀，便决定卖了它，以解燃眉之急。

    于是，他在宝刀上挂了一个价签，走到马行街内，立了两个时辰，却无一人问津。快到晌午时分，他打听到本地最热闹的街市在天汉州桥，便收拾宝刀赶往那里。刚到那儿，摆出宝刀，就有一黑凛凛的大汉走了过来，冲着杨志叫道：“汉子，你这刀要卖几钱？”

    杨志道：“这是祖上留下宝刀，要卖三千贯。”

    那大汉出口不逊：“甚么鸟刀，要卖许多钱！我三百文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀？”

    杨志道：“我这刀不同与店里卖的白铁刀，是把宝刀！”

    “怎地唤做宝刀？”那大汉又问。

    杨志笑了笑，耐心地解释道：“之所以唤做宝刀，有三个优点：第一，砍铜剁铁，刀口不卷；第二，吹毛得过；第三，杀人刀上不沾血。”

    那大汉听罢，说道：“快快演示给我看。”

    杨志便把衣袖卷起，拿刀在手，将二十块铜板落在一起，置于桥栏杆上，只一刀下去，便把二十块铜板剁成两半。众人齐喝彩，那大汉道：“喝甚鸟彩！且说你第二个优点是甚么？”

    杨志答道：“吹毛过得，即把几根头发往刀口上一吹，会齐齐都断，说明其锋利无比。”

    “我不信。”那大汉嚷道，同时，在头上拔下几根头发递给杨志，“你且吹与我看。”

    杨志右手拿刀，左手接过头发，照着刀口尽气力一吹，头发尽做两段，纷纷飘下地来。众人又一齐喝彩。那大汉又问：“怎的叫杀人刀上不沾血？”

    “就是把人一刀砍了，刀上并无血痕，说明下刀极快。”杨志答道。

    “我不信！你把刀来剁一个人我看。”那大汉强蛮地说。

    “禁城之中，如何敢杀人？你不信，取一只狗来，杀与你看。”杨志说。

    “你说杀人，不曾说杀狗。”那大汉胡搅蛮缠起来。

    杨志看出此汉并不真心想买，心中不悦，低声道：“你不买便罢，为何缠人？”

    那大汉仍不依不饶，“你将来我看！”

    “别没完别了的，我又不是被你耍弄的！”杨志生气地说。

    “哦，你敢杀我？”那大汉装疯卖傻地说。

    杨志见此人是个泼皮，又气又好笑，“我和你往日无冤，昔日无仇，买卖不成，钱物仍在。没来由杀你呀。”

    那大汉揪住杨志道：“我偏要买你这口刀！”

    “你要买，将钱来。”杨志道。

    “我没钱。”那大汉实话实说。

    “没钱，你揪住我干甚？”杨志生气地说。那大汉一边口里说着“我就要这口刀。”一边上前夺刀。于是，二人在桥上扭打起来……

    “ ‘杨志卖刀’果然不凡！”时迁说道，“ 不过，你那顾客可是位难对付的泼皮哟！”

    “ 是啊，屋漏偏逢连夜雨，本来翻船就挺不幸了，又遇上这个强买的泼皮，刀没卖成，还怄了一肚子气。”杨志无奈地摇了摇头。

    “ 暂且不说你这冤气，就你卖刀的过程来看，里面藏匿着许多销售技巧呢。”燕青兴奋地说，过了片刻，他望着杨志问：“ 你为何从马行街内，转到天汉州桥去卖刀？”

    “ 嗯，我打听到天汉州桥是本地最热闹的集市，那里的商品琳琅满目，应有尽有，每天都云集着各色人等，熙来攘往，好不热闹。而我这口宝刀的目标对象是，收藏爱好者，或喜欢舞刀弄棒的习武之人。这些人经常会到此地，去找寻一些珍奇异宝。因此，宝刀置于此处销售，是再合适不过了。”杨志不假思索地说。

    “ 怎么样？这把宝刀的目标市场瞄得多准！”燕青越加兴奋地说，时迁和李逵纷纷点头称是，思忖片刻，时迁捻着山羊胡道：“ 杨志的销售技巧，的确很了不得！分解卖刀的整个过程，可从中发现许多销售门道。”

    （1） 当黑大汉问其宝刀的售价时，杨志未急于回答，而是先告之：“这是祖上留下宝刀”，潜台词是：“这是一把与众不同，颇具价值的刀”，以此引导顾客关注价值层面，同时，暗示宝刀价格不菲，顾客要有个心理准备。

    （2） 当那大汉故意贬低宝刀价值，并将其比作以原价的万分之一即可购得的普通刀时，杨志并未正面去顶撞顾客，而是坚持“这刀不同与店里卖的白铁刀，是把宝刀！”，坚定地向顾客再次表明宝刀的价值。潜台词：“三千贯并不贵！”

    （3） 当黑大汉无法以贬低宝刀价值，来打击杨志时，要杨志解释何为宝刀？这下给了杨志发挥和展示的机会，同时说明，顾客对此刀感兴趣！杨志简单明了地介绍了宝刀的三个与众不同的特性及优点：一是，坚硬———砍铜剁铁，刀口不卷；二是，锋利———吹毛得过；三是，快———杀人刀上不沾血，这是另一层面的锋利之意。

    （4） 杨志针对宝刀的三个特性，一一做了精彩的现场演示，这是销售中极为重要的环节。比如，他将衣袖卷起，拿刀在手，将二十块铜板落在一起，置于桥上，一刀下去，剁成两半；还有右手拿刀，左手接过头发，照着刀口尽气力一吹，头发尽做两段，纷纷飘下地来……这些动作做得干净利落，精准到位，不仅能抓住顾客的眼球，还能抓住顾客驿动的心。一方面，确证了宝刀的三个优点并非虚夸，印证了其超凡的价值；另一方面，让顾客身临其境地感受了宝刀与众不同的特性及优点，以及超乎其心理认知的价值，还使顾客视觉上获得一种很好的享受，从而令顾客不仅对此刀感兴趣，并撩拨起他强烈的购买**。

    “ 呵呵，经时迁这一点评，卖刀的里面，真藏着不少学问呢！”黑旋风李逵笑道。

    这五位一边观赏着周边景致，一边拿杨志卖刀说事儿，谈笑风生间，已行至山南，只见在茫茫烟水中，有一座水亭，于是，他们登上水亭，围着小桌坐了下来，又向店家要了一壶茶、五个杯子，林冲喝了一口茶水，说道：“ 实际上，杨志在卖刀时，很好地运用了FAB销售技巧。”接着，林冲进一步阐述道：

    FAB销售法，包括三个层面：

    （1） 产品特性：即产品有哪些功能和特色？这是产品与众不同的特色，也是产品功能强弱和价值高低的标定参数。比如，坚硬、锋利、下刀极快，就是杨志宝刀的三个特性。

    （2） 产品优点：即这些产品特性能做什么？这是引起消费者兴趣和关注，并彰显其特性的重要因素。以杨志宝刀为例，与三个特性对应的三个优点是：砍铜剁铁，刀口不卷；吹毛得过；杀人刀口不沾血。

    （3） 产品利益点：即该产品能为消费者带来何种利益和价值？这是消费者下决心购买产品的真正动机和理由，也是最具有隐蔽性、最不可思议、最令人琢磨不透的东西。商家若能洞悉消费者购买的真实动机，并在广告诉求、销售推荐和产品展示时，充分渲染这一利益点，便能牢牢抓住消费者的芳心。在杨志卖刀一案中，黑大汉占有宝刀的真实意图，正是看中了宝刀与众不同的特性和优点，他认为拥有了宝刀，身价也会随之倍增，并有了炫耀、吹牛、逞强的资本。

    “ 哎，大伙别说我了，还是谈谈手机销售中的FAB法吧。”杨志说完将一张表格摊开在桌上。

    时迁稍稍看了一眼表格，调侃道：“ 嘿，杨志将卖刀的功夫，又用到卖手机上了。”

    “ 对于消费者而言，真正令他动心的是产品的‘利益点’。即产品能为他带来何种利益和价值？能为他的工作或生活提供哪些帮助和便利？至于厂家在产品说明书上晦涩难懂的技术参数、功能指标，大多数消费者是看不懂，也不愿看的。因此，无论是在产品宣传单，还是广告诉求，或是人员推销中，都应以浅显易懂、生动有趣的语言和词汇，介绍给消费者。”燕青说道。

    “ 燕经理言之极当！试图玩什么技术术语的销售人员，只会把顾客搞得一头雾水，不知所云，生意最终化为泡影。”杨志深有感触地说。

    沉吟片刻，林冲道：“ 掌握顾客的购买心理过程，并有意识、有步骤的加以导购，对提高销售成功率也是大有裨益的。”

    时迁欣喜地说：“ 嗯，这种方法不错！将顾客的购买心理与导购步骤结合，更能号准顾客的脉搏，踏准顾客的节拍。比如，顾客处于‘注视留意’阶段时，销售员过早的打搅和刺激顾客，可能会得不偿失，令顾客反感，并将顾客吓跑；而当顾客已有强烈的购买欲，对产品及销售员产生信任时，销售员仍在喋喋不休地讲解，或又向顾客推荐另一款产品，结果可能适得其反，要么，令顾客失去耐性，弃货而去；要么，令其不知所措，产生无所适从之感。”

    “ 是啊，掌握火候，踏准节拍，当兴奋点达到高峰值时，青蛙王子向公主的求婚，才能水到渠成。”燕青形象地比喻道，并惟妙惟肖地表演王子向公主求婚前的心理状态。

    那一夜，清风荡漾，明月如镜，年轻的青蛙王子要向美丽的公主求婚。王子的心情极其复杂，既兴奋不已，盼着这一时刻的到来，心里又忐忑不安，担心遭到公主的拒绝。王子在心里盘算着、掂量着……

    （1） 时机是否成熟？

    （2） 现在求婚，是否对公主形成压力，而遭拒绝？

    （3） 如果遭拒绝，接下来怎么办？

    （4） 公主会不会因此而不再理我？

    王子有些迷茫，迟疑不决。他回想追求公主的整个阶段，他都与公主了解并核对过她的需求，并对需求的实现与其达成了共识，双方取得了完全一致的意见。那么，现在向她求婚应该是顺应成章，水到渠成的。

    “ 销售的过程恰似小伙子追求姑娘，进入热恋、求婚，直至喜结良缘的过程。然而要最终进入结婚圣殿，实现销售缔结，却不是件容易的事，在每个阶段都必须从五个方面着手，予以关注和掌控。”说完，林冲列举了以下五个方面：

    （1） 测量准顾客的温度；

    （2） 测知准顾客所关心的问题；

    （3） 找准顾客反对的原因；

    （4） 提前判别成交的真伪；

    （5） 分析潜在的竞争对手。

    “ 是啊，销售与求婚很相近，既要揣摩姑娘的心思，了解姑娘的喜好，还要随时防范情敌的偷袭，并在与情敌的较量中，战胜对手，赢得姑娘的芳心。同时，还要判别姑娘是真心与你相好，还是假意与你周旋；她是否有为自己终身做主的权力？等等……喔，销售人员与顾客之间，正在进行一场奇特的恋爱，但愿销售人员千辛万苦的追寻，换来的不仅仅是1001次的求婚。”时迁饱富感情地说。

    林冲等人坐在水亭上，观赏着怡然的景致，沉静了许久。李逵看了看大伙，禁不住又将话题转到杨志卖刀上，他盯住杨志，不解地问：“ 我觉得你这销售后期处理的不好，怎与顾客打起来了呢？当然，要换了我这个暴脾气，也可能与那泼皮对打起来。但无论是谁有理，谁无理，都会或多或少对你的声誉和形象产生不良影响的。”

    “ 这一点我事后也做了反省，说明我的定力不够，遇到这种状况，就慌了手脚，没了主张，不知道如何处理。”讲到这儿，杨志瞟了一眼时迁，自嘲道：“ 这说明我还没有达到呆若木鸡的境界呀。”

    “ 其实，你与顾客的争执，原本是可以避免的。”燕青望着杨志道，“ 顾客的购买行动由三个方面决定：第一，强烈的购买欲；第二，购买的决策权；第三，实际的购买力。在这个案例中，你与顾客发生争执的焦点是什么？不是顾客对宝刀价值不认同，也不是价格上的讨价还价，而是顾客根本无钱购买其心仪的宝刀！也就是说，该顾客有购买欲，有决策权，却没有达成交易最重要的购买力，结果他只有耍泼装疯，无理取闹，强买强卖了。”停顿片刻，他又道，“如果一开始你就识破了黑大汉的伎俩，不去撩拨他对宝刀的占有欲，就不会发生后面的争执和打斗了。”

    “说得有道理！我当时一心想卖出那口宝刀，在街上站了大半天，好不容易遇上个询价并感兴趣的买主，自然很卖力地推销，并没细心揣摩这主儿兜里是否有银子。哎，颇费周章，却徒劳无功。”杨志叹了一口气，“这又说明，我的销售功力不足，过于浮躁和妄动，急于求成，没能瞬时洞悉顾客的真实意图和购买能力，便采取了积极的无效行动。”

    林冲解释道：“购买欲是顾客由对商品的强烈兴趣，转化为一种归为己有的占有欲，这是促使顾客购买，实现销售的先决条件。可将其比喻为一个姑娘对一个小伙子产生的爱慕之情。购买决策权是顾客对商品归属权转移的控制权，是实现销售的必备条件。仅有决策者才享有这份至高权力，除非引导者、影响者、商品采购者和使用者与决策者为同一人，否则，其他角色都不具有决策权。比如，一个五岁的孩子看中了一款电动玩具，并有强烈的**要拥有它，如果其父母（决策者）嫌玩具太贵，不予购买，他只能望玩具而兴叹。在销售时，要重点关注决策者的需求和问题，同时，对其它利益攸关者的问题也不可忽视。须分清每个顾客所扮演的角色，针对不同的角色，实施不同的导购策略。”

    说到这儿，林冲看了看大家，又道：“购买力与顾客的可自由支配收入有关，反映了顾客的收入水平、消费水平、生活质量。个人收入越高，可自由支配的收入越多，购买力就会越强，反之，则越低。假设个人收入为一万元，支付房、车月供大约五千多元，供养孩子上学每月支付一千元，除此之外，用于日常开销的三千多元，即为可自由支配收入。这一部分收入对购买力起决定作用，只有它增加了，购买力才能提高。在销售时，必须依据顾客的实际购买力，有的放矢地推荐和销售产品。例如，手机导购员经常问顾客：你打算买什么价位的手机？实际上，这就是在了解顾客的购买力。”

    “如果顾客想买二千元以内的手机，导购员就应拿出一千至三千元左右的手机，让顾客挑选，倘若分辩不清顾客的购买力，企图把四、五千元的高价手机兜售给顾客，要么把顾客吓跑，要么令顾客失去购买兴致，最终使生意成泡影。”杨志接过话茬说道。

    时迁感叹道：“ 无怪乎，人们形容销售人员长着：‘智者的脑袋，演说家的嘴，猫头鹰的眼睛，艺术家的手，农民的腿。’尽管此为戏言，却反映了一个事实：销售人员除了会说、会做、会跑，具备超常的意志力和勤奋努力外，还必须有敏锐的眼光和善于思考的大脑。”

    “ 此言不假，成为一名优秀的销售人员，需要学习和掌握的东西很多，除了刚才讲到的各种销售技巧外，沟通和谈判技巧、目标管理技巧，也是必不可缺的。”林冲微笑地说，接着，侃侃而谈讲述起自己亲历的一个故事……

    让客户按你的方式行事

    有两家靠街紧邻的卖粥小店，生意均很红火，每天顾客川流不息，然而晚上闭店结算时，左边小店总比右边小店多出百十元，天天如此，这是何故呢？右边店的张老板百思不得其解，为此甚是苦恼。林冲因常去右边店喝粥，与张老板混熟了，他见林冲是搞营销的，便让林冲给其支个招———如何提高该店的营业额？

    看着张老板信任的目光，林冲不得不友情相助。第二日，林冲踏进了左边那家粥店。刚一进门，服务小姐便热情地把他迎进去，坐定后，他点了一碗皮蛋瘦肉粥和两块葱油饼，服务员记录完后，又微笑地说：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您是要一个煎蛋还是两个？”

    “一个。”林冲答道。

    每进来一个顾客，服务员都会如法炮制地问：“您是要一个煎蛋还是两个？”爱吃鸡蛋者会要两个，不爱吃的也会要一个，当然也有不要的，毕竟很少。

    回想右边粥店的情景，当顾客点完菜食后，有的服务员会主动向客人推荐煎蛋，有的则不会，即使主动推荐时，她们的说法也与左边店有些小小的出路：“本店的煎鸡蛋外黄里嫩，味道很好，您要不要尝一尝？”结果，有的说要，有的说不要，大概各占一半。

    至此，林冲已清楚右边小店的症结所在。过了数日，他又走进右边那家粥店，张老板一见他，便快步迎了上来。林冲点了一碗粥，慢悠悠地低头喝起来，张老板见林冲半天没吱声，焦急道：“我的救星，您倒是说话呀，为何两家店地段相同，经营品种相同，顾客定位相同，服务品质相同，我这店的流水却总是少于左边那店呢？您到底有没有辙呀？”张老板刚说罢，林冲便接口道：“的确你们有四个相同点，但却有一样不同，正是这个不同，便造成了你们两家店收益上的差异。”

    “哦，请林先生明示。”张老板用急迫的眼神看着林冲。林冲指着店里的服务员，让张老板仔细观察她们的服务过程，看了半天，他摇摇头，愣是没有看出什么端倪，林冲拍了拍他的肩膀，笑道：“走，我们到你的邻居那儿去坐坐。”

    于是乎，林冲拽着张老板来到了左边粥店，让他亲自体味了一下该店的服务。喝完粥，走出店，张老板若有所思地说：“想不到，就那么一点小小的差异，却造成了两店业绩上的大不同。”

    讲到这儿，林冲看了看四位下属，“ 这就是心理学所说的‘沉锚效应’，在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息就像沉入海底的锚一样，把你的思维锁定起来。右边小店的服务员，让顾客选择‘要不要煎蛋？’，而左边小店则让顾客选择‘要一个还是两个煎蛋？’。由于顾客接收到的第一信息不同，使其做出的决策也就有所不同。”

    “ 嗯，有意思！”杨志一边揣摩着，一边说，“ 左边店采取的是主动进攻型，其缘于一个假设：假设顾客需要煎蛋，因此在导购时，她们是用‘一’和‘二’让顾客选择，在‘沉锚’效应的作用下，使顾客不自觉地被她们引导到消费的氛围中。右边店则不然，采取的是保守防御型，没有正确的消费引导，怎能获得销售成功呢？”

    林冲看了一眼频频点头的四位下属，“ 你们说说，我该如何给张老板支招呢？”

    燕青抢先答道：“ 可以从两个方面给张老板提建议：第一，提高服务员工作的主动性和积极性，让她们养成良好的工作习惯，变被动服务为主动服务，积极向顾客推荐本店的新品种、好品种；第二，提高服务员的服务能力和水平，让他们切实掌握导购技巧和销售技巧。有道是：‘方法对了，事半功倍。’”

    “ 没错！我当时给张老板提的正是这两条建议。”林冲欣喜地说，停顿片刻，目光炯炯地望着大家又问：“ 什么是销售的最高境界？”大家抓耳挠腮，一时语塞答不上来，林冲见状肯定地说：“ 引导客户按你的方式思考和行事，这就是销售的最高境界！”

    “ 那么，怎样让客户按你的方式思考和行事呢？”林冲步步紧逼地追问着。

    燕青沉吟片刻，一副没把握的样子，嗫嗫地答道：“ 是沟通吧？”

    “ 对，正是沟通！”林冲以赞许的眼光看着燕青，“ 有效的沟通，不仅能使你了解客户的真实想法和需求，还能引导客户按你的方式思考和行事。沟通的方式和途径有很多种，语言、语气、语调、信件、便条、眼神、握手、肢体动作，甚至服饰等均能作为沟通的载体，传递沟通的信息。因此，在与客户接触交往中，销售人员要注意自己的行为举止和谈吐，应以客户能接受并喜欢的方式与之沟通，否则，难以获得客户的好感和认同，沟通的有效性会大大降低，达成交易的希望自然很渺茫。”

    “ 1912年，西奥多·罗斯福竞选总统时，发生了一个有趣的故事。”林冲绘声绘色地讲述道：

    在总统竞选接近尾声时，西奥多·罗斯福计划进行最后一次短暂的竞选旅行，并准备在旅行的每一站都向选民散发一本精美的小册子，以此争取选票。这本小册子封面印有神情坚定的总统照片，里面是振奋人心的信仰声明。当大约300万份小册子印好后，竞选工作人员才发现，小册子上的总统照片底下，附有一行小字：“芝加哥莫菲特摄影室”。这下问题来了，照片的版权归莫菲特拥有，未经授权在宣传册上擅自使用，竞选委员要向莫菲特支付每册一美元，即300万美元的版权费。而时间紧迫，根本不可能重新再印宣传册，若将印好的宣传册，弃之不用，会影响罗斯福的竞选，而继续使用，又可能引致一段竞选丑闻，并赔偿一大笔费用，这该如何办呢？

    据芝加哥私人侦探提供的一条消息：莫菲特正面临财务困境，一心想多赚点钱，以退休养老。竞选委员会总经理乔治·珀金斯了解此事后，立即让速记员给莫菲特摄影室发了一份电报：“我们计划散发几百万份封面印有罗斯福总统照片的小册子，这将给提供照片的摄影室带来巨大的宣传效果。如果我们使用你们的照片，你们愿付给我们多少钱？请速回电。”不久，莫菲特摄影室回电：“以前我们从未做过此类交易，就目前情况，我们愿支付250美元。”

    就这样，珀金斯不仅化险为夷，巧妙地躲过了一起巨额的版权诉讼案，还轻松赚得了250美金。

    “ 喔，珀金斯真是个沟通和谈判的高手！”杨志异常兴奋地说，“ 他巧妙地利用了莫菲特的利益需求———希望摄影室被宣传推广，扩大知名度，以此解决目前的财务困境，从而将支付版权的问题，转化为提供宣传推广的问题，引导莫菲特以此作为思考点，使其最终沿着这一路径，做出了珀金斯希望看到的选择。”

    李逵抓了抓头皮，“ 如果珀金斯从版权支付价格入手，与莫菲特讨价还价，不仅事情得不到解决，莫菲特还可能开出个天价，趁此向竞选委员会狠敲一笔，甚至将事态越闹越大，搞得难以收场。”

    “ 这正是珀金斯的高明之处，他并未沿着事情本来的轨迹思考，准确地说，他是换了一种令对方和自己都能双赢的方式思考，并影响对手也按此方式和角度去思考和行事，才获得了双赢的结果。”时迁捻着山羊胡，发表着看法。

    沉吟片刻，林冲道：“ 沟通在人与人的交往中，以及商务谈判和销售中，占据着重要的位置。沟通贯穿于销售的整个过程，起到正、反向信息传递的作用，谈判则是沟通的华彩乐章，仅落实在销售缔结这一个点上。由此可见，销售就是沟通！”讲到这儿，他飞快地画了一幅图。

    林冲指着销售闭环图，细致地讲解道……

    销售运动的路径就是：“同意———认同———同意”的一个环路，沟通贯穿于其中每一个节点、每一个阶段，对销售目标的实现，起重要的推进作用。

    （1） 第一阶段的“同意”表明：由于客户初次与公司及其销售人员接触，初次了解公司的产品，品牌认知度有限，对公司和销售人员的认可度和信任度较低。客户之所以愿意尝试并同意购买产品，或许是产品的某些特性、优点激起了其购买**，或受促销优惠吸引，抑或是被销售人员热情服务所打动…… 由于信息不对称，使彼此对沟通信号和信息的理解稍有偏差，加之沟通浮于表面，沟通的有效性大打折扣，从而使这一阶段的“同意”，稍嫌牵强，并非真正意义上的同意，是客户抱着怀疑又侥幸的心理，具风险性的尝试。

    （2）第二阶段的“认同”表明：客户经过购后体验，对购买的各个环节（包括订单处理、付款和交货速度及方式、售后服务、顾客响应等）均感满意，又通过亲自操作和使用产品，渐渐打消了对产品质量、性能上的怀疑和顾虑，并产生喜悦、快乐、方便、舒服之感，提高了对产品的认知价值，从而对公司品牌有了认同感和信赖感。此时的“认同”，是建立在双方广泛、深入、全面沟通基础上，形成的认同、认可，甚至是喜好。

    （3） 第三阶段的“同意”表明：客户通过一段时间与公司及其销售人员的“亲密”接触、深入细致的沟通、了解，以及对产品的不断尝试和体验，从而对公司及品牌的理解度、信赖度、偏好度大大提高，并与公司建立起紧密稳固的客户关系。此时的“同意”，是建立在彼此信任，达成共识基础上，双方愿意有更多投入，并赋予责任感的真心诚意的同意。经历了此阶段，公司将获得再销售机会。

    “ 与客户达成共识，取得最终‘同意’，实现销售缔结的过程中，沟通担负着以下三大任务：第一，明确问题；第二，辨明立场；第三，说明利益。”思忖片刻，林冲又道，“ 有一家软件公司，专门为商业流通领域提供电子数据交换服务，它们将沟通运用得出神入化，不仅解除了客户的顾虑，还与客户顺利达成了交易。”

    A公司是专门研发、生产电子数据交换软件系统的一家内资公司，其目标对象主要是信息化程度颇高，供应链环节复杂多变的零售超市。该公司这套系统，可以大大提高零售商的订单处理能力，并使其即时掌握销售和库存数据，及时补货，还能与供货商实现信息同步共享。

    为了向在华的一家大型外资超市推销该系统，A公司负责人主动出击，与那家超市总部的高层管理者频繁接触、交流、产品演示后，这套系统终于得到了他们的认可，并将选购、实施这套系统的工作，交由超市总部，即中国区的一位技术总监全权负责，该总监为中国人。然而，项目移交后一个多月了，A公司仍未得到任何回复，他们打了几次电话追问情况，那位技术总监总是支支吾吾，没有明确的答复。

    A公司感到事态不妙，问题肯定出在那位技术总监那儿。经过认真分析后发现，那位技术总监之所以迟迟不予答复，可能有以下几方面的原因：

    （1） 对这套系统的实际效用、性能、安全性及可靠性把握不准，担心系统实施后，出现纰漏，或无法达到投资回报，让公司蒙受巨大损失。

    （2） 担心A公司的实力不够，无法胜任这项巨大的系统实施工程。

    （3） 担心系统实施后，会给技术部增加系统维护、检修的麻烦，并在人手不变的情况下，增大工作量，使员工产生不满情绪。

    （4） 担心投资失败，会让其背上失败者的恶名，影响其职业发展前程，甚至会被迫下课。

    经过进一步的比较、分析、研究，A公司确认第四个原因，才是那位技术总监最关注和关心的问题。因为在外资公司的一个中国人能做到中国区技术总监的位置，实属不易。对其而言，保住既得利益和头上的乌纱帽，工作上不出错，没有任何闪失，比用什么新技术来提高工作效率，更现实、更安全、更重要。

    由此，A公司确信，那位技术总监对双方合作，并未持否定态度，因有以上顾虑，所以才会支支吾吾不予作答，但如果不能化解其顾虑及担心的问题，此项