需求不自觉地加进去。比如美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕在现在这位黑人总统的任期内，也只能保持在“理想状态”——可望而不可即。

    人，往往是语言的巨人，行动的侏儒。客户也是人，所以我们就不能对他们“另眼相看”。客户的“言行不一”，这已经是个普遍现象。一项统计表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和营销，90％都失败了，成功率只有10％。

    客户调研通常隐含着一个重要前提：客户能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。客户也许能够清晰地表达出外在的需求，但他根本无法表达出内心深处的、潜在的需求。

    正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就像一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露：就是他（她）！

    客户只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于客户的营销语言和概念极其有限，这不足以让他们完整地说出自己的真实需求。

    比如，客户说想买便宜商品，其实是要买占便宜的商品。前一个概念是客户能够表述的，后一个概念是客户不能够表述的。

    可是，客户调研的理论基础恰恰是“客户能够清楚地表达自己的需求”——这是客户调查问卷不可信的核心问题之一。

    客户在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如客户说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，客户才会产生购买行为。