第一节 服务营销渠道的结构设计（1）

    企业服务营销渠道是指与企业配合，完成生产、销售、服务和使用产品的一系列相互依存的组织和个人。它主要包括产品生产企业、经销商和用户。服务营销渠道有四个方面的功能：一是实现企业产品的集中与再分配，经销商从生产企业那里把产品采购集中起来，再根据用户的具体要求重组和分配。二是可以为企业提供充足的市场信息，经销商最接近终端市场并和用户保持着密切的联系，企业只要与经销商和用户建立起沟通联系，就可以获得足够的市场信息。三是建立企业与用户的产销信用关系，经销商为企业产品销售提供了灵活的付款方式和信用担保，有实力的经销商还可以为企业融进部分资金，扩大企业产品流通过程所需资金来源。四是架起了企业与用户沟通的桥梁，便于企业举办各种形式的产品技术培训和讲座，为用户提供相关服务。

    一、服务营销渠道的结构设计

    企业进入目标市场建立服务营销渠道，要考虑企业产品的市场覆盖率、销售数量、价格水平和利润总额等情况，要使产品以最高的销售效率和最低的营运成本抵达用户。企业选择服务营销渠道的长度越短、宽度越宽，其产品的销售效率就越高，相对的市场营运成本也就越低。但如果企业服务营销渠道选择长度太短、宽度太宽，企业直接管理的客户群体就会非常庞大，这也会使企业产品销售、市场营运效率降低，使得企业忙于日常烦琐的工作，从而缺乏对产品销售的创新。

    （一）服务营销渠道长度分类

    企业服务营销渠道的长度是指产品在市场流通过程中，经过中间经销商到达用户的层级数。一般来说，服务营销渠道长度及层级构成可分为以下四种：

    1直销服务渠道

    是指企业生产的产品不经过经销商，直接从工厂配送到终端用户手里。这时企业花费的中间费用最低，产品销售成本相对较低，给用户的产品销售价格也可以降到最低。但企业肩负了所有的服务营销工作，其市场营销效率不一定很高。这种销售模式比较适合于小型或单一产品的企业，产品销售过程中的计划、合同、催款、配送和用户服务全都由企业自行组织完成。

    柳河集团饲料企业在山东销售肉鸭饲料，就是直接面对肉鸭养殖户采取直销的办法。他们一方面为肉鸭养殖户直接提供饲料，另一方面为肉鸭养殖户提供技术服务，有条件的地方还建立了肉鸭屠宰厂，直接收购养殖户的活鸭，按柳河集团的说法，这是为养殖户提供“一条龙服务”。虽然柳河集团在山东销售肉鸭饲料的毛利空间非常小，产品零售价与原料配方成本差价只有110元/吨左右，企业各项费用合计一般不低于70元/吨，加上为养殖户送货短途运输费用10元/吨左右，企业真正可以