第七章 渠道策划（2）

    第四，对于使用简单、无须多少技术的产品则可考虑用长渠道流通。对于易腐性和易毁性较强的产品(如鱼、蔬菜等鲜活产品和玻璃制品等)应尽量用短渠道流通，尽快地将产品从生产领域转入消费领域。对于耐久性强的产品可用长渠道流通。

    第五，款式或式样经常变化的产品(如流行服装)宜采用短渠道流通，而款式和式样相对稳定的产品则可用长渠道流通。

    第六，对处于投入期的产品，因为生产企业要收集大量的信息，以进一步改进产品的质量和性能，所以宜采用短渠道流通，生产企业可把新产品在自己的门市部销售或由几家零售商店经销，以快速地收集信息，改进产品；而成熟期的产品由于质量、性能都已稳定，企业可根据需要采用长渠道流通。

    3.市场特点

    第一，目标市场的地理分布状况。如果企业的产品卖给广大地区的消费者，这就要求企业通过长渠道流通；如果企业的目标市场比较集中，企业就可考虑使用短渠道。

    第二，潜在顾客的数量。如果企业的潜在顾客较少，企业就可采用短渠道；反之，就采用长渠道，由批发商和零售商把产品卖给众多的顾客。

    第三，顾客的购买数量。对于购买数量大的顾客(如生产资料用户)，生产企业可以直接供货；对于购买数量小的顾客则采用长渠道，通过中间商满足顾客的需要。

    第四，消费者的购买习惯。对于便利品，消费者要求购买方便、服务迅速，这就需要有众多的中间商经销，通过大量的商业网点适应消费者的这种购买习惯；而对于选购品，尤其是特殊品，消费者愿意花较多的时间购买，所以，企业可用短渠道流通。

    第五，消费的季节性。季节性较强的产品(如电扇、汗衫等)，需要批发商提供储存功能，调节产品生产和消费由于时间的背离而引起的矛盾，宜使用长渠道；反之，对季节性较弱的产品，则可使用短渠道。

    4.渠道特点

    企业选用竞争产品所采用的营销渠道，通常会使企业比较容易地进入市场并占有一定的市场份额。但是，在激烈竞争的情况下，企业必须发展不同于竞争对手的其他渠道形式。例如，日本手表最初打入美国市场时，鉴于美国手表市场竞争十分激烈，他们选择了杂货店和折扣商店的销售渠道就是一例。

    渠道选择技巧

    选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点：

    第一，该中间商是否有足够的支付能力。

    第二，是否有一支训练有素的推销队伍。

    第三，它的市场渗透能力有多强。

    第四，销售地区有多广。