第六章 广告策划（1）

    第六章

    广告策划

    本章学习重点：

    ?掌握广告策划的内容、要素和操作要领

    ?了解广告传播策划的内容、分析和拟订，学会编制广告策划书

    ?掌握确定广告预算和评估广告效果的操作技巧

    主题词：

    广告策划广告传播策划广告预算

    效果测定

    第六章

    广告策划

    第一节广告策划概述

    广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。

    广告设计策划的出发点是受众分析，重点是定位和创意。在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，具体要求则与其他促销手段略有不同。在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案，确定所需预算。

    一、广告策划内容

    广告设计策划由以下几个方面组成：

    1.确定广告属性

    广告内容以广告属性为主要依据。广告属性来自产品的生命周期以及需求和竞争状况。它与企业的营销、促销目的也有某种联系。从大类考察，商业广告分产品广告和企业广告。企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种属性：

    (1)告知广告

    产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款，广告的基本属性是告示，即向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品，能满足何种消费需要。告知广告比较简单，广告词及相关说明很短，传播频率不必很高，我国电视中常见的5秒广告很多是告知性广告，报刊中缝广告信息也大多属于告知广告。告知广告作为基本的广告属性，供企业在产品导入期采用。

    (2)劝导广告

    产品进入市场成长初中期，购买产品的顾客增加，准备购买产品的顾客更多，此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。

    劝导广告突出产品的性能和优点，强调产品能给用户带来诸多利益。这时，由于消费者对产品的兴趣和信心还不够，所以广告促销的频率不能太低，实证性引导也有某种必要。由于劝导广告的内容说明较多，5秒电视广告或报刊中缝广告往往不能满足其需求，而版面较大的报刊和时间较长的电视广告才能容纳文字、图示和使用效果等多种内容。

    提醒您

    劝导广告和营业推广相结合，广告促销的效果就更加明显。

    (3)辨别广告

    产品进入市场成长中后期，由于竞争者的大量介入，产品、价格和促销竞争全面展开，此时的产品广告需要