第一节 广告媒体概述（1）

    本章学习重点：

    ?了解广告媒体的功能、种类及四大媒介广告的表现技巧

    ?掌握选择广告媒体时常用的数量指标、考虑因素及具体方法

    ?了解广告媒体策略内容、制订目的、分配策略及选择技巧

    主题词：

    广告媒体种类广告媒体选择广告媒体策略

    第六章

    广告媒体策划

    第一节广告媒体概述

    广告活动的大部分经费花在媒体上，广告信息能否传递给消费者关键也在于媒体。可见，如何把握媒体的特点，如何选择媒体，如何采取媒体策略，这些对广告策划经理来说是十分重要的。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体(比如电视、广播、报纸、杂志)、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。

    一、广告媒体的功能

    在广告宣传活动中，广告媒体具有以下基本功能：

    1.传递功能

    由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性。不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有实用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济效益和社会效益。因此，无论对广告主还是对媒体受众，广告媒体都具有一定的吸引力。

    2.服务功能

    广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方面的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。

    由于广告媒体具有上述功能，使其成为现代企业开展市场营销活动的重要手段或工具。广告策划经理应当根据广告主的实际需求以及各种广告媒体特点，选择适当的媒体形式发布广告信息，取得理想的广告效果。

    二、广告媒体的种类

    由于大量新媒体的不断涌现使广告媒体的分类日益复杂。现代企业的广告策划活动中，常见的广告媒体主要有以下几种：

    1.电视媒体

    电视是视听结合的先进的传播工具。电视声像俱全，具有全面的诉求手段，是广告传播最有效的媒体之一。电视缩短了企业与消费者的距离，使广告更亲切，更容易接受。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象地、直观地将广告产品的款