第四节 广告定位策略（3）

    ②品名定位。任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。

    提醒您

    在现代社会中，企业开发和生产的产品，表现的不仅仅是产品本身，还在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

    据说日本在20世纪60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第一个字母是S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母。日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。

    ③品质定位。

    在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越，决定了产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

    ④价格定位。

    把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较，更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

    ⑤功效定位。

    这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜饮料的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

    (2)观念定位

    它是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。

    ①逆向定位。

    这种定位是对于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位时，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

    ②是非定位。

    它打破既定思维模式下的观念体系，创立了一种超乎传统上理解的新观念。在前面已经介绍过的美国七喜饮料广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

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