第四节 广告定位策略（1）

    “定位”一词是由美国人艾尔?莱斯和杰克?特劳在1972年首先提出并加以推广应用的，他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。其定义如下：

    定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。

    由上述定义可知广告定位是勾画产品品牌形象和提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌产品有别于其他品牌产品的特征。广告定位，是指建立一个与目标市场有关产品品牌或企业形象的过程与结果。

    一、广告定位的发展

    广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

    1.USP阶段

    在20世纪50年代左右，美国的罗瑟?瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

    在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

    2.形象广告阶段

    从20世纪50年代以来，西方经济发达的国家生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这期间涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫?奥格威。他的最著名的命题之一就是“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

    3.广告定位阶段

    1969年，艾?里斯和杰?特劳特在美国《产业行销》杂志中写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，其中使用了“定位(Positioning)”一词。

    广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾?里斯和杰?特劳特所指出的：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在