第一节 文案标题写作（1）

    本章学习重点：

    ?熟知文案标题的作用、类型、写作形式、要求及其撰写技巧

    ?熟知文案正文的作用、结构、形式、写作要求及其撰写技巧

    ?了解广告标语与标题的区别，并掌握其写作要求、撰写技巧

    主题词：

    文案标题文案正文广告标语撰写技巧

    第四章

    广告文案写作

    第一节文案标题写作

    广告标题也称导语，是对广告的命名，它是广告文案的精髓，表现了广告的主题。文案标题在广告文案的最前面，对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想，最能引起媒体受众的注意。广告不同于报纸杂志上的文章，受众容易被浏览性较强的广告信息所吸引。因此，报刊广告如果没有醒目的题目，就很难引起媒体受众的注意。

    一、文案标题的作用

    广告专家大卫?奥格威(David Ogilvy)认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见，文案标题是非常重要的。有资料调查显示，报刊广告效果的50%～70%依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲，文案标题有以下作用：

    1.阐明主旨或目的

    阐明广告的主要宗旨与目的是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的，使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如，大卫?奥格威(David Ogilvy)为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题：

    “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时(1英里≈161千米)，最大闹声是来自电钟。”

    该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。

    2.吸引受众的注意力

    常言道“看书看皮，读报读题”。媒体受众接触广告时，文案标题首先进入眼帘。如果标题没有吸引力，受众就不会读下去，广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题，常能诱发媒体受众的好奇心。例如，威廉?伯恩巴克(William Bembach)撰写的一则文案标题：

    慷慨的旧货换新

    带来你的太太(副标题)

    只要几块钱

    ……我们将给你一位新女人

    这则文案标题就非常新颖，很有吸引力，能诱发媒体受众产生读下去的兴趣。

    3.诱使受众产生阅读正文的兴趣

    一则优秀的文案标题，常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的，只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。

    例如，星期天出门穿什么好?

    我寻出了“琼”的底细

    使得你所需的蛋白质成为一