第三节 广告调查技能（1）

    广告调查的技能很多，广告策划经理只有详细了解各种调查技能的特性与要求、优点与缺点，才能选择适当的技能。

    一、观察法

    观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。广告调查人员直接到商店、商品展销会、订货会、商品博览会等消费者集中的场所，采用耳听、眼见的方式或借助于照相机、录音机、摄像机或其他仪器，把被调查者的活动、行为、特点等真实地记录下来，从而获得重要的广告信息资料。

    1.观察法的特点

    (1)观察法的优点

    观察法的优点是可以客观地收集、记录被调查者的现场情况，调查的结果比较真实可靠，有时还能收集到询问法无法取得的情报资料。

    (2)观察法的不足

    观察法的不足之处有以下几点：

    ①所调查的问题只能在发生现场才能观察到，而调查者事先难以预料它在何时何地发生，因而往往需要经过较长时间的观察，才能取得调查结果。

    ②有些问题观察不到，如被调查者的兴趣、爱好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

    ③要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。

    2.观察法的运用

    观察法运用得比较广泛，经常用来了解判断以下情况：

    (1)观察商品资源

    有经验的广告调查人员，通过观察了解工业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供求数量的报告。

    (2)观察顾客状况

    零售商场是个开放性的公共场所，顾客情况是调查的重要内容。通过观察顾客活动情况，可以对比了解顾客的构成、营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等重要的市场资料，从而掌握吸引顾客的最佳服务方式，改进商品经营结构。

    (3)观察顾客流量

    选择有关的商店，确定某个日期，在商店的营业时期内，在顾客出入的通道，通过计数的方法，按照不同的时点，分阶段地、完整地记录顾客进入商店的数量。为