和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调查活动的基础上。

    3.为制订广告策略提供导向

    广告策略的制订要求方法得当，行之有效。要做到这一点，就必须使制订的策略切合市场的实际，例如，要符合目标顾客的心理需要，要具备与对手竞争的能力等。这就要求广告决策人员必须熟悉市场状况，做到有的放矢、目标明确。广告调查正是广告策略的制订者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，它能为广告策略的制订提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

    二、广告调查的特点

    广告调查是广告策划的重要组成部分，只有通过广告调查，广告策划才能确立正确的广告目标，制订科学的广告策划，广告活动才能达到预期目的。它既有市场调查的一般属性，又有其自身的特点。

    1.系统性

    广告调查在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。同时，广告调查把对某种产品或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。

    2.目的性

    广告调查不能漫无目的，因为这样必然造成调查的某些结果与广告策划的实际需要不相符合，甚至相去甚远，从而造成财务与人力的浪费，也给分析研究人员带来不必要的麻烦，给企业的广告活动带来巨大的损失，因此，广告调查必须具有明确的目的。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。比如，对新产品的广告调查和对老产品的广告调查就有所不同。前者更具风险性和挑战性，一个优质广告可能会使新产品迅速占领市场，而一个劣质广告可能会葬送新产品。对于后者，则要求有目标地找出产品的优势和劣势，扬长避短，保持并提高其市场占有率。