第三章  企业品牌困局（5）

    2008年，联想电脑为何耗资20个亿去赞助奥运会？其实也是想通过奥运会这个平台，打造更大的品牌成长空间，让联想走出中国，走向世界。通过打造世界级的品牌，跟顾客建立一种沟通，暗示消费者：联想电脑不仅是中国品牌，也是国际化的品牌。企业必须通过跟顾客加强沟通的方式，与顾客寻求一种共鸣与认同，从而增加顾客的认知以及消费忠诚。

    第三，品牌打造一定要寻找差异化的品牌构建基点。

    作为一个企业价值载体的品牌，它应该是独一无二、不可替代的，在诉求点上它也必须是差异化的、与众不同的。比如说要吃最正宗的汉堡包，很多人首先会想到去麦当劳，在大家心目当中，麦当劳就相当于汉堡包的代名词，它成功构建了一种品牌区隔。一些本土的企业近年来也开始在品牌传播诉求上，坚持自己的差异化。比如我曾经培训过的农夫山泉，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，后来又改为“我们不卖水，我们只做大自然的搬运工”，突出水的纯净无污染，这就是一个差异化的品牌诉求。同样是凉茶，王老吉的一句“怕上火就喝王老吉”，就与竞争对手区别开来。品牌构建只有建立在差异化的基础上，才能从众多品牌中脱颖而出，才能被消费者牢固记忆，才能形成口碑传播，从而起到更好的拉动和宣传效果。

    第四，品牌打造是多种组合手段的运用。

    广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段。一个品牌的有机塑造，更多要依托优秀的产品品质、有效的营销推广策略以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合