装得下  世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实（3）

    核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，供其它终端学习以及向代理商示范的终端类型（比如说我们在上海的七宝乐购店）

    重心店是爱华仕创造利润的最大来源；

    有效店则起到支撑销售规模的作用；

    而对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就需要淘汰它。

    通过四种终端类型的合理比例控制，调节爱华仕终端的盈利能力。

    人：持续创造利润的有效资源

    核心店和重心店必须安排优秀导购员，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有效资源。

    景：抢在竞争对手之前抢占货架资源

    现阶段，主要竞争品牌尚未开始在KA终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果。

    促：根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动

    做适销的产品才能起大量

    爱华仕的产品质量没的说，十八年如一日；产品设计也没的说，有专业的香港设计师的加入，接轨国际市场的眼光；但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢？造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里？

    我们爱华仕所处的KA市场，在市调过程中我们发现：大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；KA终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。

    因此，KA卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包，而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应，且有可能成为低效品项，从而限制整体销量；

    针对做对产品，叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议：

    做对产品  起大量

    2006年香港设计师加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。

    爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以KA卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。

    KA卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格（款式、颜色）。

    我们建议在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具