单纯的创意要像利刃般割手——好孩子童车案例

    中国每年1800多万新生儿的巨大数字

    80后父母新兴消费观念的转变

    2009年中国童车市场销售总额近两百亿

    2012年中国将成为全球最大婴童用品消费市场

    2015年下一个“婴儿潮”的来临

    …

    毋庸置疑，童车市场的未来如何，我们要做的，是怎样在这样的市场浪潮中帮企业把好舵，帮企业找准方向。在这样的的大背景下，我们开始了好孩子电视广告的创意发想工作。

    好孩子童车，更舒适！

    童车本身就是一个特殊的消费类产品，其购买者并非其使用者，所以首先我们的工作就落在如何打动其购买者，也就是婴童的父母，以及其他长辈身上。买童车时他们最在乎的要素是什么？

    市场研究表明，童车的诉求在于安全、耐用、性价比、质量、功能、外观等等，这些都是购买童车时很重要不可忽视的因素，但是如何从中提炼出适合好孩子的核心卖点？这个卖点是否能打动童车的购买者？

    回到童车的本质上来分析：童车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。

    再回来看童车，我们以婴童“使用者”的角度切入：童车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭… 剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的，还是舒适！

    基于此，我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点：

    “好孩子童车，更舒适。”

    单纯的创意，如利刃般割手

    确定了以舒适作为好孩子童车TVC核心卖点之后，随之进行的就是TVC的广告创意部分。由于童车婴童产品的特殊属性，以及“舒适”这一卖点的本身调性，思维定式中的第一联想可能不由得出现类似以下的画面：

    优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子童车徐徐前行，镜头摇至童车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。

    但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？

    答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。

    于是我们迅