中国品牌二十二大误区（5）

    品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

    品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，

    品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

    主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。

    副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。

    背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。

    品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业是品牌，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔?盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。

    品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

    驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等