整合营销传播的四个穴道（6）

    所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合营销传播运用。

    对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。

    此一层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进营销售区分呢？刚出生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？

    它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理？为什么一定要用产品的形式来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？但目前有能力如此整合营销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。

    IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。

    销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。

    这样的组织体造成了许多传播问题：

    1.讯息混淆的困扰

    因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。

    2.内部资源的浪费

    每一个销售与市场小组都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。

    3.外部资源的浪费

    广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有些不同”的销售策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助IB内部沟通的大单位。

    经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗？

    IBM的回答是NO。

    无论公司