告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。

    广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。

    现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品;笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品:可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。