第4章 信品牌，但不要迷信（7）

    如果一个公司是宗教，那这个品牌就是它的《圣经》。这样的“圣经”，你读了才有安慰，别人看见这个书（《圣经》）就会肃然起敬，你这个庙没有这个“圣经”就不成其为庙。所以我觉得“圣经”（品牌）是这个公司不可或缺的书。

    的确如冯仑所说，那些成功的企业无不把品牌当成不可或缺的“圣经”。在国内房地产行业中，无论是在公司层面、业务层面还是企业家个人形象层面，冯仑都是最重视品牌、运营品牌最成功的企业家之一。早在20世纪90年代初，万通就已经成为国内第一批采用CIS标志的企业。当时，万通聘请深圳一家公司设计了一个标志。第一次的万通徽记基调是红色的，看起来像两片羽毛环舞，也像风火轮。1996年时，万通又聘请台湾地区一家著名设计公司，用将近一年时间整合出一套新的CIS规范。从那以后，万通实业的标志基调就是深蓝色，旗下公司则是其他颜色（如万通地产是绿色、万通商城是红色）。万通内部把新标志称为“世纪之眼”。这个图案结构严谨、大方、耐看，被大家认为能够展示万通的创新精神。

    冯仑在为新新家园品牌作序时特别强调了万通CIS品牌战略：

    万通之有CIS久矣。1992年年底，即有好事者上门推销，大抵若一企业不导入CIS，则视听混淆、绩效不彰云云。其时，我等初涉商海，闻此言如小儿初闻算命者言，不敢不信，也不全信。于是花重金购得一标识（戏称“风火轮”），悬于门楣，印在纸上，似乎请了一佛，从此心下安稳。此后每次出战如有神佑，竟然得胜。然而好景不长，1993年下半年到1995年，虽有北京万通之业绩，但就全集团而言，却陷入战线过长、疲于奔命的波动态势，前期的赢利也渐渐为后期之失误所吞噬。更有甚者，内部组织特别是创始阶