（二）主要竞争者的战略

    依据各自涉及产品领域的不同，主要竞争者采取了不同的战略与策略。哈里斯女士所认定的主要竞争者在以下将做详细讨论。

    桑贝尔特联邦在２０个社区开设了近６０个营业点，其中３０个在桑贝尔特都市区。它的大部分营销努力都花在支票账户和消费贷款上。它的支票账户收费是最低的，并且它正在积极寻找年轻一代的支票账户顾客。绿林联邦进行的特征调查表明，顾客对桑贝尔特联邦的看法是：有活力，逐渐进步，友善，服务变化较少，营业地点方便。

    哈里斯女士感觉到，第一国民银行已经在业务创新方面赢得了声誉，并且正在培育在利率方面的领导地位。２００１年，第一国民银行通过提高存款利率获得了巨大的存款增长。它的主要优势在于有广泛的分支网络，共有７５个营业点（其中５５个在桑贝尔特都市区）。它现在的广告语“如果你的银行不是第一，那么你应该有第二种想法”比以往更为激进。第一国民银行还利用两则电视广告分别与遗产信托和城市国民银行就投资产品进行了比较。第一国民银行是国内十大维萨卡银行之一，并且近来它一直在南部地区为维萨卡业务进行了非常积极的营销活动。被调查的目标群体对其形象特征的评价是：高效的、创新的、明亮的、多彩的和便利的。

    哈里斯女士认为，遗产信托成功地将自己定位于正处于上升阶段的群体。它的广告很受关注，并为其宣传产品和服务提供了便利。遗产信托通过其强有力的企业关系吸引了许多新客户。它的这种扩大业务规模的计划已经实行了几年了，并被哈里斯女士看作是本地区最好的。目标群体将遗产信托的形象特征归结为：有修养的、专业的、自信的、成功的、便利的和精明的。

    城市国民银行是本州内最大的商业银行，它的营业网络非常发达，共有７５个营业点（其中６３家在桑贝尔特都市区内）。城市国民银行的传统优势是在消费者贷款方面，但近来它的目光已转向新生代群体。它使用的广告语是：“与城市国民银行一起考虑你的未来。”产品广告重点强调简单利率贷款、折扣经纪服务以及资本基础的信用产品。目标群体将城市国民银行的形象特征进行了归纳，好的方面包括便利，但同时还包括某些不好的方面，如霸道、对个人关注不够、贪婪等。

    目标群体对绿林联邦的评价是：保守、友好和衰老。事实上，绿林联邦所吸引的顾客群体较其他银行显得偏重于年龄较大者。绿林联邦最大的缺点在于未能提供顾客所需的所有服务。

    哈里斯女士正在考虑是否能通过加大对现有服务的促销力度来改变顾客的这一看法。

    （三）消费者调查

    为了深入了解消费者对金融服务的需求，以及为了对市场进行更好的细分，哈里斯女士已经委托了一家广告机构与之合作，以进行消费者细分调查。这个调查中，消费者细分的依据不是传统的人口统计学特征，如年龄、性别或收入，而是依据活动、兴趣与观点。哈里斯女士希望用调查结果来帮助开发利基市场，确定合适的目标市场，评估现有的和新的产品，并且改进绿林联邦的营销沟通。

    这次调查由一家美国最大的营销调研公司之一——全国家庭观点公司来执行。这个公司的长期样本是美国国内的１５万个家庭，其中超过３０００个在桑贝尔特都市区。调查过程中寄出了１２５０份问卷，其中５７％（７１２份）得到了反馈。另外，作为一个补充样本，１２２名绿林联邦的顾客也回答了这份问卷。调查仅依据从那些对家庭财务决策起主要作用的人那里得到的结果（大约男女各一半），平均年龄略低于４５岁。这个总体被称为是“劳动偏好”的被调查对象中回答有工作且储蓄额超过５０００美元的占４０％。这一水平与绿林联邦以前进行的调查相符。

    略微超过一半的人（５７％）选择商业银行作为主要金融机构，２３％的人选择储蓄与贷款协会，１２％的人选择信用联盟，１８％选择了其他类型的机构。绿林联邦在这个关于“主要”的调查中占有１５％的市场份额（“主要”指有一个账户，与“首选”机构不同）。

    问卷为每位调查者准备了１００种可能以记录他们对理财事物的态度或看法、与金融机构打交道时的习惯与偏好。所问的问题诸如“我在买任何东西的时候都喜欢用现金”，“我总是在为我的钱寻找更高的利息”，以及“对于采用何种类型的理财服务，我不需要什么建议”。另外，每个人还被问了２５个问题，涉及到他们对银行服务中某些问题的重要性的看法，以及对各金融机构的排名。

    问卷的数据进行了计算机处理。这样做的目的是依据７１２名受访者的态度共性而非人口统计学共性来对他们进行有意义的细分。计算机程序将他们分成了５类，并分别冠以名称。这种分类主要是基于各个消费者对金钱、贷款、银行以及财务服务的看法。它们分别是：

    ＳＳ（自信的和自我保障的）；

    ＲＲ（７２％的人有工作，但退休者的比例最高）；

    ＦＰ（过度消费、缺乏储蓄的年轻人）；

    ＭＭ（女性的比例最高，对金融产品和服务的使用最少）；

    ＳＭ（希望在一家机构办完所有所需的服务）。

    １． ＭＭ

    这是最大的一个细分市场，拥有全体顾客的１／３和绿林联邦顾客的３０％。ＭＭ的顾客在五个细分市场中是对金融产品和服务使用最少的一个。这个细分市场还是惟一的一个财务决策主要由女性作出、并且日常与银行的往来也是由女性经手的一类。ＭＭ的客户喜欢支付现金，将资金分存在几个账户，并尽量避免借款。同时，这类客户对金融机构缺乏信任和满意感。

    金融机构的便利性可能是她们作选择时最重要的影响因素。ＭＭ的客户收入水平和受教育程度较低，并且一般都有一个从事蓝领工作的丈夫和人口较多的家庭。

    ２． ＳＳ

    第二大的细分市场即是ＳＳ，这类客户属于上层社会，一般从事经营管理或职业技术工作，受过良好的教育，收入水平、储蓄水平和投资水平都较高，并且具有创新性。ＳＳ的客户以较高的自信来选择低收费和高利率。他们不太喜欢用不必要的支出来获取他人的注意。典型的他们是