传播策略：数字的魅力

    “我知道数字冰箱比普通冰箱好，可究竟好在哪里我不知道。”

    任何一个新产品、新概念都会遇到这样的认知障碍。从认知心理学上说，人们在接触一个全新的事物时，会在潜意识里拿它与类似的、熟悉的事物作比较，也就是说“经验性认知”是人类最为普遍的认知方式。海信数字冰箱作为一种全新的产品类别，与市面上任何一种冰箱都存在着很大的差异，这种差异又很难从表面上一看便知，消费者在拿数字冰箱与普通冰箱作比较时便很难形成有利于数字冰箱的结论。

    因此，市场营销的第一步就是要教育、引导。

    在单页上、POP海报上、各类广告上，我们告诉消费者：“冰箱技术的发展，已经经历了两个阶段：从机械控制，到模拟电子控制（包括电脑稳控、智能温控）；今天，海信引领您进入数字控制时代。”

    “这样还不够，我们必须以简明扼要的方式归纳出数字冰箱优于普通冰箱的几点好处。”企划组文案根据各项产品性能事实很快便总结出了“数字冰箱八大优势”；美案还特意把“8”字夸张成一个装满了新鲜水果的数字保鲜通道。这样图文并茂的阐释既向消费者直白地解释了数字冰箱好在哪里，又显得生动活泼，便于形成记忆焦点。

    一个月后，市场信息组再次进行商场顾客访问，当被问及“数字冰箱好在哪里”时，超过半数的人会回答“数字冰箱有8大优势”，其中多数能清楚地回忆起5项以上的优势说明。更令人振奋的是，“数字冰箱8大优势”已成了消费者选择海信数字冰箱的重要原因之一。数字的魅力，就在于它简洁明了、真实可信。很多时候，运用数字提炼你的卖点，无论对观念改变、形象树立，还是对达成购买，都能起到意想不到的效用。

    价格策略：放弃“品牌溢价”

    如果你的产品除功能性利益之外，还能提供给使用者额外的心理满足，比如品牌形象价值、身份地位象征等，那么你的产品就有理由拥有比竞争对手更高的价格——“品牌溢价”。

    海信数字冰箱不只是一台用来储藏食物的容器，它在为顾客提供“新鲜”的同时，也让顾客享受到了数字时代的时尚生活。更何况数字冰箱作为科技含量极高的新产品，凝聚着众多科研人员的智慧和心血，它的总体含金量是市场上其他品牌冰箱所无法比拟的。但另一方面，我们也不得不承认海信目前的品牌力远未达到索尼、松下等国际家电巨头的层次；再加上国内现有的市场条件下，价格导向型消费倾向日益浓重，品牌溢价认可度极其有限。海信数字冰箱从理论上具备了一部分“溢价”的条件，但现实中究竟该采取何种定价策略，还要从目标顾客群中寻找答案。经过重点市场的几轮专向调研，我们发现虽然中高端市场上的目标顾客都没有把价格作为购买决策的首要考虑因素，但作为精明的现代人，他们更希望获得物超所值的满足感，也就是说我们的目标顾客倾向于以接近普通高档冰箱的价格买到海信数字冰箱。经过几番艰苦的商讨，冰箱企划组与价格策略组最终决定按照市场意愿，放弃“溢价”，以具有战略性的介于洋品牌中档冰箱与高档冰箱之间的价格在短时间内全面启动数字冰箱市场。

    “我们打的是持久战，不是闪电战。”从企业立足长远的定价策略中受益最大的无疑是千千万万的消费者。

    “出位”点评：

    在赢者通吃的新经济法则面前，首先要做的就是抢占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势。另一方面，每个企业的资源都是有限的，并且支配这些资源的能力也是有限的。卓越而有效的策划，必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。

    PBI五步法则第四步：全面推广

    品牌形象是大树，销售额、

    利润是树上的花。花谢了，

    顾客印象调查及销量报表显示，“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。

    内部捆绑营销

    产品就是一个企业的孩子。尤其像海信这样一牌多品的企业，如何协调好差异化产品品牌（PBI）与差异化企业品牌（CBI）之间的关系，并有效整合“海信”旗下各产品PBI的优势，达到1＋1>2的总体效果