一、广告诉求：缺乏理性，定位失当

    药品是一种特殊的商品，人们只有在生病了才会有需求，才会买它。在这种有病才吃药的理性驱使下，可以说，绝大多数情况下，药品的消费是一种理性行为，而不是一种感性的冲动，所以消费者在购买药品时首先考虑的是药品的疗效，其次才是品牌。

    正因为如此，一般情况下，一个新上市而不为人们熟悉其功效的药品在进行广告诉求时，通常会采用理性诉求来对消费者进行诱导说服。具体的做法就是通过对药品有效成分的分析、药物作用机理的阐述以及药物功效的准确诉求，辅以严密的逻辑推理，使消费者从理性的角度认知药品的良好品质，从而作出理性的选择。只有这样，药品的广告才能吸引目标消费者的关注，最终收到良好的市场效果。然而，在为灵丹草创作的《山歌篇》广告片中，深谙广告诉求原理的Ｍ公司却恰恰忽略了这一常识。在感性与理性之间迷失了方向，完全采用感情诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样做最直接的后果就是：在整个广告片中，消费者根本找不灵到购买灵丹草来治病的任何理由。试问，这样虚而不实的广告凭什么去说服消费者，从而赢得良好的市场反应呢？

    Ｍ公司以为这种带着浓厚云南地方色彩的对山歌场景，一定会在消费者脑海中留下不可磨灭的印象，从而引发消费者内心的情感激荡，促使消费者去尝试购买。但它却恰恰忘记了一点：在药品的消费上，消费者首先是一个实用主义者，然后才是一个浪漫主义者。

    在灵丹草的定位上，Ｍ公司将其界定为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。这也是《山歌篇》广告片及相关平面广告的中心句。在这个定位中，Ｍ公司不但忘记了《定位论》所指出的“在传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息”这一要点，而且更加忘记了“进入人们大脑的捷径是争当第一”这一《定位论》的核心理念。“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”这一长达１４个字的定位不但不易理解，而且繁琐难记。

    Ｍ公司想借个别消费者服用药品后的真实感受来阐述灵丹草的功效，以显示灵丹草这一定位的真实性，从而打动其他消费者，引发共鸣，但它却忽略了几个问题：“这样获得的定位语代表性有多大呢？”“这样的定位语传播力强不强呢？”

    灵丹草广告片在广告诉求和定位上的这两大硬伤，让灵丹草广告片成了灵丹草品牌成功传播的障碍，使灵丹草在市场上尚未立足便已倒下。作为两大硬伤的始作俑者，Ｍ公司难辞其咎。

    如果说第一波征集广告语的失败对灵丹草来说只是一场小感冒的话，那么第二波广告推广的失败则给了尚在襁褓中的灵丹草致命的一击，加速了灵丹草上市失败的进程。

    二、营销策略：自相矛盾，自抑身价

    灵丹草的市场零售价为１４．６元，在清热类中成药里属高价品种，在价格策略上，灵丹草走的是高端路线。一般情况下，一个产品在价格上走高端路线，那么相应地它的广告策略就必须走高端路线来进行配合。也就是说，它的产品广告必须要找出几个独特的诉求点从高端市场切入进行诉求来迎合此市场消费者的心理需求，以充分与价格策略相吻合。然而，在实际操作中，Ｍ公司为灵丹草制定的广告策略却出人意料，走的却是低端市场诉求路线，二