有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。

    在营销学科领域，最重要的范式是4P理论。在20世纪90年代后这个范式受到了挑战。4C和5R理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6P的架构。

    三、中国营销史研究具体方法的选择

    上面，我们从方法论的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方法论思想还要转变为针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。

    （一）内容分析法：量化研究中国营销发展历程

    内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方法，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中国营销史的特殊性，内容分析方法可以发挥独特作用。

    中国从长期实行的计划经济体制转变到市场经济体制，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。

    例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。

    实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。