2000年8月6日

    超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一客饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费……

    同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格大不一样，这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象，并让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。

    产品定价的基本原则

    需求定律是说，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。所有市场需求，都符合这个规律。有所不同的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量还是停滞不动。

    人们对盐的价格不敏感，不管价格高低，需求量变化并不大；人们对衣服的价格就敏感得多，只要价格足够低，天天都穿新的名牌衣服最好。

    我们来考虑厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

    事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。

    或许有人会问，厂商为什么一定要追求最高利润？答案是，因为生存的需要，因为竞争的残酷。市场不是行善的地方！阿尔钦教授诙谐地说道：取名为“Fortune”（财