结盟

    除了了解直接和间接的方法之外，还有更多的塑造竞争对手的方法。要使你的竞争对手变得衰弱并巩固你的地位，你必须影响你所在行业的同盟的态势。仔细阅读《孙子兵法》这本书，你就可以找到在结盟领域里需要遵从的六条原则（见图5.2）。

    要提高成功的可能性，你必须防止竞争者联合起来反对你。这可以通过迫使他们认真考虑与你作对的后果来达到。

    夫霸王之兵，伐大国，则其众不得聚。（XI.52）

    为了便于说明，对比历史上的两种类型的同盟——罗马人和阿兹台克人是很有用的。罗马人能够非常成功地创造并保持一个由附属国组成的帝国几百年。他们通过军事力量、高超的外交手腕及给予他们所统治的人民以利益实现了这一点。这种力量与进步的结合使罗马帝国在其同另一支来自地中海的力量──迦太基人的生死之战中受益非浅。

    当汉尼拔（Hannibal）──迦太基人的首脑，率部队穿越阿尔卑斯山来到意大利时，他的战略的一个重要因素就是变罗马帝国的同盟为她的敌人。汉尼拔认为，如果他能够在战场上打败罗马军团，他就能成功地把罗马帝国的同盟拉到他那一方。

    汉尼拔在战斗中多次打败了罗马帝国的将领，消灭了几支罗马军团，其部队在意大利境内畅通无阻。在坎尼的战斗中，他用仅是敌人一半兵力的部队而且主要是雇佣军就击败了纪律严明的一支有86,000人的罗马军队。在他所攻击的86,000人中，仅有16,000人从战场生还。汉尼拔的部队仅有6,000人伤亡，在军事历史上，坎尼战役成了完全的、对敌人粉碎性打击的胜利的同义词。

    然而，就算是有了像坎尼战役这样的胜利，汉尼拔还是不能使罗马帝国的同盟转而反对罗马帝国。他的不成功主要是因为这些同盟者在权衡了罗马帝国可能带来的利益和她所遭受的潜在损失之后，选择了站在罗马帝国一边。最终，这从根本上导致了汉尼拔在意大利的不成功和迦太基的失败和瓦解。

    阿兹台克帝国对于同盟的观点同罗马帝国的大相径庭。当赫尔南多·科特斯（Hernando Cortez）于1519年到达墨西哥时，阿兹台克帝国已经存在了好几百年了。然而，阿兹台克帝国保持其权力并不是通过武力、外交手段和先进文明给同盟者带来的利益的结合，而是通过胁迫他们的部落联盟实现的。举例来说，当特诺奇提特兰（Tenochtitlan）金字塔建成时，超过20,000名来自附属部落的俘虏被作为祭品以取悦阿兹台克人的神灵。很明显的，这类行为不会使阿兹台克和其同盟者关系亲密。

    因此，当科特斯到达墨西哥并在战斗中展现了他的力量时，愤怒的部落──如特拉克斯卡兰（Tlaxcalans），立即积极地加入进来挑战阿兹台克帝国。尽管它们曾经是阿兹台克帝国的同盟，但这些部落看到了一个具有诱惑力的报复机会。科特斯也渴望利用它们来打败阿兹台克帝国，并且和他的部落同盟一起打响了最后一场战役，并在1521年攻取了阿兹台克帝国特诺奇提特兰神殿。

    罗马帝国的政策是显示力量并给予利益，而阿兹台克帝国的政策却是胁迫，因而产生了愤恨。正是愤恨导致了阿兹台克帝国的同盟伙同一支外部的军事力量与阿兹台克的统治做斗争。因此，罗马帝国是历经了多场国内战争、多次野蛮部落的入侵、以及几百年漫长的时间才开始衰败和灭亡的，而阿兹台克帝国仅在两年的时间里就分崩离析了。

    1995年中期，微软公司的状况看上去同当年科特斯到来时阿兹台克帝国的情况非常相似。在电脑行业中很多高级管理人员的想法就是，处于支配地位的微软公司垄断软件和信息高速公路的未来。这种想法招致了对微软公司的强烈反对。尽管很明显的是，在微软公司的一座新大楼开张时没有人作为牺牲品，但很多软件、硬件、在线服务公司的高级管理人员的确感到了微软公司在之前已经或在未来将会为了追求它的市场不断扩张而将把他们的公司作为牺牲品。这种愤恨的结果，在微软公司和它的竞争对手之间掀起了一场控告和诉讼的风波，最后在这场风波中达到**的是联邦政府针对微软公司的商业行为展开了反托拉斯的调查。

    1993年，司法部开始对微软公司进行调查，并在1995年同他们达成了改变微软公司的一些商业行为的一致意见。然而，一场新的调查又开始了，这次是对微软公司准备将其在线服务同Windows 95进行捆绑销售的计划进行的调查。然后，在1995年4月27日，司法部又一次对微软公司计划收购Intuit公司（一个在该市场中占有80%份额的个人财务软件的供应商）的行为进行反托拉斯调查的立案。在5月22日，微软公司放弃了它购买Intuit公司的计划，在这一行动中损失了4600万美元。

    苹果电脑公司同微软公司的摩擦不断，在1995年起诉微软公司，起因是据称它剽窃了苹果电脑公司的专用的程序代码。苹果电脑公司还控告了微软公司的首席执行官比尔.盖茨，指诉他恐吓苹果电脑公司的高级管理人员，威胁要禁止苹果电脑公司使用微软公司的程序代码，除非苹果电脑公司放弃之前的诉讼。美国在线（America Online）──一家向用户提供在线服务的公司，威胁对微软公司秘密提出反托拉斯诉讼，控告微软公司将在线服务和其操作系统进行捆绑销售。

    所有这些事件，以及其他公司加入进来抱怨微软公司的商业行为的事实，导致微软公司在大量媒体文章中被置于负面的地位。进而，微软公司为了避免再次被司法部调查，至少一次放弃了收购计划。所有这些来自以前同盟者的冲击，同联邦法院联合扮演了科特斯的角色，在该行业中打乱了微软公司的计划。正如麦克·麦普斯（Mike Maples）——微软公司的执行副总裁——在谈到放弃收购Intuit公司的决定时所说的，“在过去的七个月中，我们在同合作伙伴合作和确定战略的能力上出了很大问题。再被限制12个月的前景看上去并不是一个合理的决定。”

    从这些例子得到的教训是，在你寻求市场份额的增长和决定你所在行业的发展过程中，你应该避免会使你的竞争者联合到一起的行为。

    结盟的第二条原则是，如果你面对的是一个有着强大同盟的竞争对手，你必须避免向他进攻。

    随之要考虑的问题就是，在进行一场进攻之前，你应该想方设法把你的竞争对手从其同盟中分离出来。

    其次伐交。

    非止将合而已，合之者，皆可伐也。

    当且间其交，使之解散，彼交则事巨敌坚，彼不交则事小敌脆也。

    （III.5孙子、杜佑、王晳）

    宝马公司在1994年对英国的路华集团（Rover）的令人吃惊的接管切断了本田公司与路华集团之间的紧密联合。本田公司拥有该公司20%的股份，它的长期战略是利用路华集团作为本田公司进入欧洲的跳板。通过这种办法，本田公司可以改变它在欧洲市场份额低的状况。然而，当宝马公司迅速介入并同路华集团合并时，是宝马公司增加了其在欧洲汽车市场的份额──立即翻番！本田公司的高层管理人员大吃一惊，它的欧洲市场战略陷入混乱。最后，本田公司卖掉了它在路华集团的股份，并被迫重新考虑它的欧洲市场战略。

    亲而离之。

    或间其君臣或间其交援，使之离贰，然后图之。（I.25