故善战者，致人而不致于人。（VI.2）

    要想击败竞争者，你首先必须使对手顺从你的战略、你的规则、你的期望。你必须把握优势并使你的竞争对手在你所选择的时间和地点与你相遇。以这种方式控制竞争就是孙子所说的“形”。

    要塑造你的竞争对手，首先你必须把你迄今为止所学的道理融会贯通，你必须了解形势。然后，你还必须如你所计划的那样蒙蔽你的竞争对手。并且要以迅雷不及掩耳的速度做到这些！

    然而，仅仅有这些是不够的。你必须把这些原则用一种能“塑造”你的竞争对手的战略融合到一起。你的战略必须不仅仅可以攻击你的竞争对手的资源，而且更重要的是攻击他们管理团队的思想、思考过程和意志。开始，你的战略必须即使用直接的力量又使用间接的力量；这些工具对塑造你的竞争对手的管理者的感觉、情绪、行为来说非常重要。这些力量的共同作用会使他们惊慌失措，使得他们更容易被击败。

    要塑造竞争对手，你还必须占据市场中的战略位置，利用技术、关键用户、以及分销渠道阻止竞争者接近主要市场。塑造竞争对手还需要采取战略行动并传递诱使竞争对手犯战略错误的市场信号——要么使他们进入毫无利润的市场，要么使他们从你期望的目标市场离开。你还必须了解联盟的本质、如何形成联盟并使之得以维护，以及如何对待你的竞争者。联盟可以使你增加资源，并且减少竞争对手的资源。适当地运用联盟，就限制了对手可能的行动和选择余地。

    ·“正”和“奇”——直接和间接的力量

    为了攻击你的竞争对手的首席执行官的思想和意志，你必须采用直接的力量（正）和间接的力量（奇）。

    当敌为正，旁出为奇。将三军无奇兵未可与人争利。（V.3李筌）

    当你仅从正面攻击竞争对手的时候，你只能从物质上和思想上加强来自于对方的反抗。你进攻的是对手所预料到的地方。这并无令人震惊的因素，因此竞争对手神志清醒，对你的进攻也做好了准备。你没法在这种情形下获得成功。

    因此，为了战胜对手，将直接进攻和间接进攻混合使用是必要的。直接进攻是竞争对手所能够预料到的，这使得它的管理团队将注意力集中于错误的地方；然后，间接的进攻开始实施，这使他们震惊并使他们陷入惊慌失措的状态。当他们惊慌失措的时候，就无法有效地做出反应，使你能利用这种状况达到全面的胜利。

    有种被制成蝌蚪形状的玻璃，名为“路柏王子的眼泪”（Prince Rupert Drops）。它是通过把融化的玻璃液体滴入水或油中形成的。它的名字是为了纪念一位17世纪的王子，他为这种玻璃的特质深受感动──人们可以拿一把锤子在其头部的位置狠敲下去，玻璃不会碎；但是，如果你轻轻地碰到它的尾部，玻璃会变得粉碎。这就是直接和间接方法之间的本质区别。集中全力正面向你的竞争者进攻可能毫无所获，但间接地进攻正确的一点，结果就可能是大获全胜。记住，将直接的和间接的力量联合使用的主要目的不是让你的竞争对手的体力一点点的损耗下去，而是更有效地联合你的力量使你的竞争对手的元气从其无法恢复的地方倾泻而出。

    凡战者，以正合，以奇胜。（V.5）

    1942年的秋天，德国第六军团正在向斯大林格勒进攻，给守卫该城的苏军以连连的打击。希特勒为此地政治上和心理上的重要性（毕竟它是以苏联首脑斯大林命名的）所吸引，下令不惜一切代价攻占此城。德国人放弃了他们坦克部队的高度机动性，而把他们的装甲部队置于巷战之中。第六军团的损失惨重，向拼命抵抗的苏军进行直接的攻击使得德军力量日益衰竭。到1942年11月，德军终于筋疲力尽了。

    苏军却并非如此。在11月19日，苏军展开了一场旨在消灭第六军团的声势浩大的进攻。然而，他们并未从斯大林格勒进行正面攻击。相反，进攻是间接的，他们向德军的侧翼展开了进攻，这里是纳粹向斯大林格勒正面进攻的支援部队中最薄弱的一环（见图5.1）。侧翼的防御是由罗马尼亚、匈牙利和意大利的军队——德军的盟军——领导的。他们不堪苏军的轮番进攻，被击败了。德军第六军团很快就被包围并于1943年初投降。280,000人（其中200,000人伤亡）是个巨大的损失，自此之后德军元气大伤再没恢复过来。

    成功地将两种方法结合起来运用的关键，是向竞争者最意想不到的地方进攻。例如，如果你认为竞争对手预料你会在澳洲市场上针对某种产品展开进攻，你就可以采取这样的行动。然而，你这么做的目的却是为了掩饰你在德国市场上一个更重要的产品种类上的更重要的突袭行动。

    也可以用两种方法的结合来击退对手的进攻。1991年，西南航空公司进入加利福尼亚州短途航空运输市场，票价仅为59美元。在短短几个月内，全价的航空公司，如联合航空公司、美洲航空公司、三角洲航空公司和美国航空公司要么明显地减少了航班，要么完全放弃了这一市场，使得西南航空公司占领了该市场52%的份额。这些公司中没有一家能与西南航空公司的低成本运费或对客户提供的价值相匹敌。

    1994年，联合航空公司决定重返该市场。在这场被西南航空公司的首席执行官赫伯特·凯勒赫称为“短兵相接”的竞争中，联合航空公司引入了他们的U2计划，承诺提供低票价和更优质的服务，以及更多的航班和航线。为了在这场针对西南航空公司的竞争中取得成功，U2计划需要联合航空公司投入更多的波音737客机以增加短途飞行的航班数，并进而将其扩大到国内其他地方的短途运输市场。联合航空公司没有听从美国西部航空公司主席摩利士.梅尔斯的劝告，后者说：“与西南航空公司硬碰硬地竞争对谁来说都不是明智的。”相反，联合航空公司确信它也能够达到西南航空公司的低成本。

    在针对联合航空公司的这场短兵相接的战斗中，西南航空公司没有通过削减运费作出直接反应。凯勒赫制定了一个有三个分支的反击计划，将正面进攻和间接进攻进行结合。首先，他通过利用新获得的莫瑞斯航空公司（Morris Air）的无订位系统以及给予飞行员可转换股票选择权和将飞行员的奖金与利润挂钩来进一步降低成本。这些行动使得西南航空公司降低了数以亿计的成本，使联合航空公司达到西南航空公司的成本结构即使不是不可能，也极其困难。其次，凯勒赫针对联