人性化设计师：让美国与中东成为邻居

    玛丽亚·文卡是一名宜家总部的材料设计师，每天早上骑着自己的脚踏车上班，喜欢穿棉线舒服的衣服，在宜家理念“低价质优”的影响下，过着平淡而自然的生活，设计的理念同样深植于和自己一样的普通人生活中。因此，当去年冬天总部要求文卡设计纺织品的时候，她基于当时她头脑里的想法——和平，开始设计这个系列，不仅在理念上有着过人之处，比如，她使用的填充物是旗帜，外表使用的是同事的头像照片，地毯的图案是重新排列的地球各大洲，让美国与中东成为了邻居。而且最重要的是整个的成本严格的控制在矩阵之内。文卡所设计的这个和平系列的产品很快就摆在了宜家的货架上。

    玛丽亚·文卡能够成为这次设计的成功者，同以往一样，是经过了内部百位设计师的激烈竞争才得以脱颖而出。在宜家，有了目标价格和合适的生产商之后，将再次利用内部竞争方式寻找设计师和为产品选择设计方案。为了自己可以控制产品的成本，取得最初定价权，并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，所有的100多名设计师在设计新产品的时候，常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”，这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。

    宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。

    有关那间650美元的厨房，卡尔森通过对产品价格、功能、使用的材料和制造商的能力撰写简短的描述书，然后他把这份描述书发送给宜家的9个材料设计师，提炼出他最满意的产品设计方案。

    被价格层层包围

    这周是39块钱的利那储物箱，下周是3块钱的精致水杯，一进宜家，你就会被巨大的黄色醒目的降价标签所震撼，这些被宜家称之为BTIs（惊心的产品）的低价格产品通常都摆放在货价的最佳位置，在进门之初和逛游之时随时给你的钱包致命的打击。在这些产品的附近你还会发现其他更具有设计导向性的高价格产品，这些都是BTIs的替代品，作为对比销售的极好表象。不管是在样本间的小柜子里，还是货架上一束花上，小小的价格标签总会不经意的出现在你的面前，提醒着你找到性价比最优的产品。

    价格是宜家致力于“为大众提供买得起的家具”的重要手段。宜家对价格是天生敏感的，这可以解释为什么坎普拉德要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价，这可不是“作秀”。

    价廉物美，不是一个口号，而是深入到产品的设计，摆放和销售中，在宜家，随意拉动的抽屉、不停被“折磨”的床铺都在和价格打着激烈的战斗，一个要质好，一个要价低，这是宜家的精髓，以价取胜，以质保证。

    没有营业员，只有服务员

    据权威调查分析，每个顾客在做出购物决定之前，所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。一个顾客对一种产品产生兴趣，如果没有得到及时而周到的提示和帮助，很容易对产品或服务产生不信任感，从而丧失购买的**。如果需要询问销售人员才能得到准确消息时，对商家来说，就意味着被动，并不是每个消费者都愿意与销售人员打交道。我们要解决的就是当消费者有了购买某种产品的**时，如何主动而详细的得到细致的解答和帮助。在宜家，遵循“没有营业员，只有服务员”的原则，为了不增加了消费者的决策时间和决策成本，宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

    在宜家，我们经常能看到人们细致地看着小价格标签，其蕴涵的“导购信息”，（有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全）让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到