相 关 链 接

    EKEN漆的媒介策略诊断纪实

    ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生产企业的主导品牌，是企业推出的一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１质量体系认证，获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和使用效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。

    在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）消费。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期，经过两个月的准备，已经把货铺到城市主要的８０多家终端。

    基于上述的资源和准备状况，企业决定在城市的主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报上发布广告，并配合系列软文。

    在强势入市、多种媒介组合的宣传攻势下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但在用了近４００万元的广告宣传费后，销售状况仍然不很理想，除了原有关系客户的开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望能找到问题的原因。

    诊 断：媒介的选择和组合不当

    首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示没有看到该产品的广告。进一步了解得知，产品的目标消费群锁定在２８～３６岁、收入较高的白领阶层，而这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注仅限于新闻，几乎不关注广告版面；在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版；一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。

    通过对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中，在晚报和早报的家居专版中，在一些专业性期刊上，均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙