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    消费者到了终端，为什么不买

    ——ＣＩＯＬＫ化妆品终端问题解决纪实

    ＣＩＯＬＫ是一个中型化妆品企业，其产品有面膜、洁面乳（洗面奶）、美白霜（日霜、晚霜）、护肤露等多个品种，其品名、包装和设计都经过消费者调研测试，反响良好；在产品质量上，引进意大利全套生产设备，技术人员由强大的中外专家共同组成，产品获得国际质量体系认证，产品上市前进行了较大规模的产品效果测试，得到的结论较为满意；在产品的定价上，定位于中档偏高的价格，同样经过消费者调研，大部分消费者认为物有所值；从企业的运作资源看，可进行市场运作的资金上千万元，企业负债率几乎为零。可以说，一切都非常令人满意。企业的老板是个很务实的人，在产品上市之初的心态很平和，营销策略采用稳扎稳打的方式，首先想立足上海市场，前４个月不求较大盈利，只是做一个市场样板，总结经验再进行全面拓展。

    在这样的思考下，上海市场产品推广制定了如下策略：广告上，硬广告和企业宣传占领强势媒体，向消费者宣传产品，树立品牌，并进行系列软文配合；在渠道上，主要以直营方式，进入超级终端、各大商场的店中店，并配合部分专卖店；在促销上，灵活采用一些打折、让利等活动，吸引消费者。

    但是，从产品的第一个电视广告播出后，经过近４个月的强力推广，产品的销量却始终停滞不前，企业陷入了困惑中。

    诊断：缺少“临门一脚”

    依据一般的规律，我们首先对消费者进行调研。在对消费者调研中，我们选取两部分人群，一是在产品上市期间购买了本产品的消费者，一是看到了广告并对产品有印象的消费者。在调研中发现，７４％的消费者对电视广告印象不错，７１％的使用者对产品比较满意。当问及消费者购买本产品的原因时，大多数表示是因为广告的持续推出。这说明从产品的宣传和定位上没有太多漏洞。当问及尝试一种新的化妆品，哪些是主要营销因素时，我们发现，品牌的影响（即广告宣传）是第一位的，其次是朋友推荐、促销和专家推荐。而本产品还没有被较多地推荐，这主要是因为产品销量不大。但消费者反映产品促销单一，在终端摆放的位置不明显，售点宣传较少，这些细节引起了我们的注意。

    在进一步走访了该产品的１００多个终端并和经销商访谈后，问题渐渐浮出水面。在我们走访的终端中，除３家直营专卖店以外，有９０％以上的终端中产品摆放位置不明显，甚至有近３０％的售点需要仔细寻找才能找得到，这正是消费者普遍反映在很多商场看不到该产品的原因——实际上，１００多个售点几乎涵盖了上海大部分中高档商店的化妆品柜台；仅有２４％的终端张贴了产品