引 子  学会从失败中感悟

    成功的招商案例做了很多，却没有一个失败的案例让人记忆得如此深刻。作为一种渠道运作的手段，招商让许多企业迅速拓展，获得辉煌的业绩，也使很多企业“中箭落马”，兵败于此。

    招商失败的原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。

    这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商的根本原因。学会从失败中醒悟，我们就不会两次跳入同一条失败的河流之中。

    案例

    TGJ 兵败镜鉴

    ——一个失败的招商案例给我们的启示

    １９９９年，我们接到ＴＧＪ老板的电话，希望我们为其进行整体的营销策略规划并迅速帮助其打开市场的局面。

    在经过深入的市场调研和对企业内部的访谈后，我们了解到如下的状况。

    ＴＧＪ项目介入的背景

    一个具有鲜明特点的产品

    ＴＧＪ是一个富含钙、铁、锌以及多肽等多种营养物质的保健品，产品被企业命名为ＴＧＪ多肽。

    ＴＧＪ产品最显著的特点是：含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，它是从牦牛奶里提炼的，可通过对正常饮食进入人体的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。

    因此可以说，ＴＧＪ既有钙、铁、锌等人体所需的微量元素，还能够通过络合反应促进这些微量元素的吸收。

    目前，ＴＧＪ没有对产品的概念做更多的挖掘，除了“全面补充人体所需微量元素ＴＧＪ多肽”这样的宣传以外，就是对产品所有功能一股脑儿的介绍。ＴＧＪ俨然成了“集微量元素于一身”的先进多肽产品。

    上市伊始，通过招商解决渠道问题

    ＴＧＪ在推广自己的产品时，曾经在全国最权威的一些媒体发布过招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很具有吸引力，的确也吸引了不少相关经销商，加上当时全国范围都在热销保健品，招商布点工作不能不说是做得像模像样。

    最令经销商感到刺激的是：ＴＧＪ承诺，经销商进多少钱的货，厂家支持多少钱的广告。为此，企业事先准备了广告片，制定了区域的营销计划。

    企业如此实实在在的市场投入，不少区域的经销商表现积极，付了款，进了货，产品开始热热闹闹地上了市。

    区域运作：经销商赚足了，TGJ赔吐血了

    产品上市了，ＴＧＪ的广告开始进行了轰炸，企业希望通过广告轰炸，一举冲开渠道，教育好消费者，形成全国热销之势。然而，事实却没有企业想象得那样顺利。

    为了鼓励第一次进货，ＴＧＪ实施的是省级区域独家经销制。第一笔进货额不小，随即跟进的广告力度也不小，可是各区域真正的终端数却不甚理想。

    以山东为例：