历史

第20节 向零售商推销品牌食品(2/2)

0打番茄酱瓶。该公司有一个贮藏部,一个芥菜部,还有一个番茄汁部。该公司还有自己的玻璃厂和马厩。

    为了在世界范围内销售它的产品,亨氏公司在欧洲、亚洲、非洲和澳洲建立了国际性的批发商店体系,而且在美国和英国的主要城市开设了26家销售分公司。运输部管理冷库和火车上的密封车厢,利用和匹兹堡相连的各条主要铁路把产品很快地运出工厂。

    就像严格管理的包装或瓶装工厂中的生产活动一样,公司对每个销售员也严加管理,要求他们认真地填写表格,认真地给监管者写报告。海因茨创办了一份公司杂志《腌菜》来激励和指导他的推销员。他的“旅行者”——海因茨这样叫他的推销员——拜访食品店,检查商品的展示情况,并向零售商宣传保存和订购海因茨产品的方法。取得好的货架位置是首要的事情。《腌菜》告知:“在一个推销员负责的范围内,他有责任留意让我们的产品处在一个适于销售的环境内。不要让食品商把我们的瓶装食品放得到处都是,应该让他们给你单独一层货架来摆放我们的产品。你可以做到!”海因茨鼓励他的推销员要注意取得客户的信任,并与之建立长久的业务关系,而不要试图一次把过多的产品卖给零售商,以至于他们存货过多。海因茨提到:“一旦推销员与零售商建立了这种信任关系,那么推销员所提的任何建议都会被客户当做好建议接受,因为零售商认为推销员是为了双方的利益在工作。”

    亨氏公司的推销员努力体现一种职业形象。1898年,来自各分公司的推销员在拍形象照时都穿着黑色的外套、白色的衬衫并打着领结。照片下面的文字介绍了推销员的简单情况,如匹兹堡的PH雅各布斯是“地区最佳泡菜推销员”。推销的关键是要了解零售商,了解他们的商店、顾客和需要。“要推销你这个人而不是推销商品”,这是19世纪末20世纪初时亨氏公司销售队伍的“口号”。

    海因茨在公司里建了游泳池和讲演厅。在刚刚进入20世纪的时候,海因茨把1869年他开创调味品帝国时的小砖瓦房搬到了驳船上,沿阿勒格尼河漂流而下,重新安放在匹兹堡的公司总部。这所房子成了一个博物馆,展示创始人收集的艺术品。它纪念了公司和公司的创始人。

    还有其他一些生产汽水、口香糖或早餐麦片的企业,也和亨氏公司一样,“跳过中间人”来销售自己的产品,尽管其中有许多公司在自己的推销员取得订单后还要依靠批发商来运送它们的产品。阿萨·格里格斯·坎德勒(1851~1929)在销售可口可乐时表现出了一种传道士的热情。同海因茨一样,坎德勒也是通过面对面的销售把一家非常小的公司变成了一家全球性大公司的。

    坎德勒雇用推销员在冷饮小卖部、旅馆、餐馆、熟食店、蔬菜水果店和其他不同的场所促销可口可乐。推销员分发过钟表、玻璃杯和盘子等礼物,而且在早些时候甚至分发过公司的产品。他们指导零售商如何以一种最佳的方式摆出这些饮料。在坎德勒的领导下,可口可乐的销售额由1887年的1500美元(公司成立一年后),上升到了1897年的228600美元,到1907年时达到了3363100美元(约合今天的6400万美元)。

    19世纪末20世纪初,在冬末春初期间,推销员都到亚特兰大市接受培训。他们接受有关公司政策的指导,观看可口可乐的生产,并且学习如何接近客户和应对他们。推销员在离开亚特兰大时,都知道了要去的城镇名字和所要照看的业务。同时又是美国圣经协会副会长的坎德勒,把推销术同他所信奉的卫理公会教派的信仰联系在一起。尽管他不是一个很有感染力的演讲家,可口可乐的推销员因为常常在销售会上同他一起唱“基督士兵进行曲”之类的教会歌曲而闻名。

    其他的食品和农产品加工商也自己组建起销售队伍去争取食品店和其他零售商的订单。詹姆斯·布坎南·杜克(1856~1925),美国烟草公司创始人,在工厂采用高速卷烟机后建立了一个大型的销售组织。他的邦萨克卷烟机一天能生产成千上万根香烟,因此如何把这些烟销售出去是杜克面临的真正挑战——如何诱导美国人抽烟,如何建立一个庞大的销售机构。这是十分困难的,因为,在19世纪70年代,纸烟并不为大多数美国人所知。杜克走遍了全国乃至全世界,同代理商签订协议并走访了卷烟店。他不屈不挠地开拓市场,分发商业名片和其他促销产品,并且在1883年时把产品的价格从10美分一包(行业标准)降到了仅5美分。杜克依靠推销员向卷烟店和杂货店散发传单、商业名片和其他促销材料。他在全国范围内建立了销售网络,并且与全世界的批发商和零售商达成协议推广他的卷烟。到1889年时,杜克的卷烟年产量达到了834亿枝,并实现销售额450万美元(约合今天的8700万美元)。

    最后是小威廉·里格利,口香糖大王,他也在19世纪末组织了一支销售队伍。里格利没有接受过正规的教育,一开始是在他父亲的公司(里格利擦洗皂公司)当一名推销员。1891年他向叔叔借钱开了一家公司,在改做口香糖生意前他做过肥皂和发酵粉的生意。当时有很多公司在生产口香糖。里格利于1893年推出了“黄箭”口香糖,并于1899年推出了“白箭”口香糖。1907年,他花了284000美元,这在当时是很大的一笔钱,为商标做广告,并且给消费者寄去了免费的口香糖样品。里格利派出推销员去劝说食品店和冷饮店卖他的口香糖,并且给他们提供了推广宣传的灯、剃须刀和磅秤。公司在美国以外的加拿大(1910)、澳大利亚(1915)、英国(1927)和新西兰(1939)都建立了分公司。

    在品牌食品、卷烟和糖果行业里,都有许多热衷于推销术的人。他们把全国性的广告、品牌商品以及面对面的销售这三者结合起来,以达到自己的目的。创始人的个性使推销队伍的文化和管理显得各不相同。这些公司愿意在广告和销售方面花大钱(这两项的开支可能占到他们净收入的15%~20%)。许多公司都很成功,以至于它们的品牌一直保留到了今天。在某种程度上,它们持久的成功应归功于推销员在销售这些商品中所起的作用。他们保证了自己的商品在货架上的位置,投放促销材料,分发奖品和样品,并且想方设法击败竞争者。