历史

第10节 推销和“如何做”(2/2)

他们的客户,通常是女性,引入类似昏睡或催眠的状态。催眠师和骗子一样,经常作为影响力的操控者而受到谴责。例如,在《曝光的“导磁体供述”!》(1845)中,拉·罗伊·森德兰声称要“揭露出这种迄今为止最广为人知的掩藏在‘催眠术’名义下的人力影响形式的真实性质及其可能得到应用的实际目的”。

    像推销术一样,“影响力”是一个让人着迷的主题,既有批评者也有拥护者——对很多人来讲,令其好奇的是找出它是如何发挥作用的。这些同时存在的兴趣与批评在贝茨·哈林顿的《如何做到:关于巡回推销员完成的大量计划的全面讨论》(1879)中表现得非常明显。从一个层面来看,其揭示的内容类似于农业报刊的标准抱怨。这本书的前言声明:“多年以来,居心叵测的人都在掠夺国家的农村地区,耗尽它的大部分财产来进贡给狡猾、懒惰的推销代理商以及各种类型的罪名昭著的大骗子”。“这些人对于已经非常擅长制定诡计和设置陷阱的勾当,他们如此精明的布置使得他们的牺牲品遍及了这片土地上的每个社区和几乎所有的家庭。”哈林顿详细地描述了订阅书籍代理商、专利权出售者、果树卖主以及珠宝商贩的诡计。罪行的性质不仅体现在对受害者的选择上(贫苦的农夫、技工和体力劳动者),还体现在推销员精心策划的努力上面。哈林顿写道:“推销工作已经变成了一门科学,”他使用的“科学”一词具有讽刺的意味,既表示一种精心谋划的“骗术”,也表示掌握了竭尽所能施加“影响”的技巧。

    从另一层面来看,哈林顿的书既是一种披露,也是一本说明手册(如同它的书名《如何做到》所表明的)。虽然这本书是作为防止居心叵测之人的方法而出现的,但同时也是对想要成为推销员和骗子的人的一本指导书。在咒骂推销员的工作的同时,哈林顿的悲叹还显示出了对弄清推销员所使用的方法的强烈兴趣。他把推销看成是一个递进的过程,非常类似于在19世纪晚期极其流行的技巧手册中描述的主题。

    哈林顿的书与其他一大堆旨在利用公众的好奇心来赚钱的自白叙述是类似的。这些书包括S詹姆斯·韦尔登的《二十年的苦行者》、JH莫蒂默的《一个图书代理商的自白》或《二十年风雨兼程》以及杰克·格林伯格的《一位工业保险代理商的自白:事实的陈述》。韦尔登的《二十年的苦行者》纪念了他当避雷针推销员、图书代理商以及“杂货”商的岁月。选择“苦行者”一词作为书名体现了东方的富饶与神秘,以及“更加地虚伪”。他指出,一个苦行者是能够在任何不十分了解某种产品的情况下对它“夸夸其谈”的人。这些书共同定义了一个时期的推销策略:提出开放式问题、运用描述性语言或奇闻轶事来引起潜在顾客的焦虑,引用多种价格(包括高的和低的)来激发**,运用多种保持或展示的方法来刺激好奇心。

    哈林顿的书概括了这一时期对推销术的矛盾心理。它不仅表明了人们对推销方法的兴趣——随之产生了20世纪前20年对推销的日益痴狂——同时也表明了用道德的谴责来掩饰这种兴趣的需要。这里的谴责针对的是城市资本对农村生活的攻击,推销员精心谋划、演练的推销方式,以及关于消费的更大的问题——一种持续的竞争,使得邻里之间在一个羡慕与购买的无尽循环中不断攀比。