有改变。他们差不多都会说，‘罗布，请再给我一次机会，让我搞清楚这件事：我的薪水没涨，却必须卖出两倍于以往的汽车……我会感觉更好吗？可今天我感觉不太好！”那时，罗布意识到变革的历程才刚刚开始。

    他曾经以为那五条原理和鱼市哲学可以看成放之四海而皆准的真理，可以适用于所有的状况和所有的人。“但是如果我们不愿意改变自己，什么改观都不会有。我的前任们曾经在这家店里尝试了各种举措，但从来都是草草收场。这就是为什么人们会对我们的计划持有异议的原因。”但是，在罗布看来，这些原理是一种哲学，而不是一个计划。哲学不能执行，它需要探讨、选择、确认和实践。车行的一些人已经开始实践这些原理，另一些人则需要在１０分钟、“我们真的很开心……”一个月、甚至是几年以后才会决定尝试一下。“如果你将一把水枪递给一个不信任你的人，然后说‘开心一下！’，他们当然会觉得你在跟他们开玩笑。”罗布说，“因此，我们首先应该建立起相互间的信任和责任。人们要真正看到你在为他们做些什么，而不需要一个月的项目。”不久后，罗布看到了两个拟议中的公司广告的小样。这是两则标准的商业广告，其中一个是：给你一个低价！“我试着在两者之间做出一个选择。

    这时，我的脑子里突然灵感一现，不出１０秒钟我就把它写了下来———你尝过我们的鱼吗？”几个经理和罗布一起为最终的广告牌方案定稿。罗布先给他们看了前两个方案，他们连声说“不好”。这时，罗布把自己的创意递给他们，“看看这个。”“就是它了！”所有的人都指着它说。２０００年３月，罗彻斯特福特丰田公司的新广告牌在高速公路的另一侧与车行正对着的地方竖起来了。广告打出的第一天，一位女士打来电话问在他们那里可以买到什么鱼；这给了布雷恩一点启发，他们应该在车行里放一个水箱，里面养上几条鲑鱼。广告词也让一些人产生猜测。助理销售代表萨姆·格罗索回忆说：“有客户打来电话问我们，‘那句话是什么意思？你们葫芦里卖的什么药啊？你们会把我收到你们的‘渔网’里吗？’推销员们并不特别在意那个广告牌。倒是那些客户常常带着自己的疑问来到展厅，想搞清楚那条突然间引起他们注意的广告语的真正含义。他们说，‘你们让我们怎么理解那句话？