既要节省时间，又要做出好的晚餐…… 担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。 外资制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬…… 仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。 方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方便面…… 城里人吃什么牌子，我也要吃什么牌子。来源：本文作者整理。理论链接：影响消费者行为的因素
在大量《消费者行为学》的西方教科书中，消费者行为影响因素的分析和论述都往往占据最多的篇幅，构成整个消费者行为理论体系的最大基础。
简言之，消费者行为影响因素的理论有二因素论、三因素论和四层面说。
二因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”(D霍金斯Hawkins)；或称为“个人因素／环境因素”(R布莱克韦尔Blackwell)。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素,如图表15-1。P科特勒(KOTLER)则提出了消费者行为影响因素的4个层面：文化、社会、个人和心理,见图表15-2。图表15-1 消费者行为的三大影响因素
图表15-2 消费者行为影响因素的四个层面
实战中的难点在于，理论模型给出的是包罗万象全方位的影响因素，具体情境中到底其中哪一因素起着主导作用却是最为关键的,而这一点恰恰最难准确找到和抓住。
从形式上看，消费者参考群体对其成员的影响主要有3种，分别被称为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。
(1)信息性影响是指参考群体通过提供有用的信息为其成员的消费行为作参考。这种影响非常普遍。例如，大学生购买电脑、手机、电子词典等均大量采纳同学们提供的信息，做出产品和购买地点等方面的购买决策。
(2)规范性影响是指消费者担心参考群体可能给予的赞赏或惩罚的心理期待。受传统文化的影响，这种影响在中国消费者行为中表现更为突出。比方说，近年来，一方面，国内市场上的服装款式和品位都在不断更新，追求个性化也是潮流，但是，中年以上的男女消费者绝大多数人不会选择过分个性化的服装，以免受人指责说“另类”；另一方面，尽管“FANS”们的消费趋同，青少年消费者“追星”消费也热度不减，以免遭人指责说“过时”。
(3)群体价值观念的影响是指一旦消费者个体认同了参考群体的价值观，就会内化到自己的日常消费行为中。例如，如果一个人认同了“小资”的群体及其生活方式，这个消费者就会在各个方面表现出“小资”的生活方式。甚至在收入不足以支撑相关消费的情况下，也会想方设法活出“小资”的味道来。
CCB个案9：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
1999～2001年,力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心,但前两次都因抓不准“上海男人”的感觉而付出代价,折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。
上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？
1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。
第一波：不讨好的“男人本色”
1999年6月，力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。
奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的一部分！”
奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。一个CF表现在元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。