第9节：中国E世代消费生活形态实证研究(6)（1/2）
5,闲暇活动安排
E世代们的休闲活动非常丰富，受到多种多样因素的影响，其中影响最大的是“自我丰富”类型的休闲活动，以满足他们追求成就以及别人认同的价值观，其他的还有“与人沟通”类型的休闲活动，聚会聊天，逛街之类的，“动感体验”休闲活动也是一大特色，包括夜生活、体育活动。旅游等等刺激好玩的活动。而传统的“懒人平淡”的休闲活动，如看电视，睡觉之类的因素也有影响，不过影响不如前三项。而“父辈们”主要还是采取“懒人类型”的休闲活动，看电视，睡觉之类的，体育活动他们也有进行，不过都是以身体健康为目的，如爬山等。因此，在休闲活动上，E世代们有更多的想法，也有更多的选择。
6,媒体接触情况
这是差别最明显的一项，网络在E世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是E世代们。
（二）E世代消费者内部分群及其描述
按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出E世代生活形态内部分群模型如图表9-35。图表9-35 E世代消费者生活形态内部分群模型
首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。
其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。
最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传统派别。
根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表9-36。
图表9-36 E世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及
比例（%）121
26,13 92
19,87113
24,41 30
6,48 93
20,09“价值观”
特征 内心渴望开心刺激
追求别人的认同 开心刺激最重要
不追求成就
对传统有点叛逆 不追求开心刺激
不大追求成就感
对传统有点叛逆 反传统价值
追求成就感
不追求刺激 受传统价值观影响
不追求成就与开心刺激“对网络
看法”
特征 网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具
对网络比较熟悉却非赖以生存的工具 网络主要作用是物色异性，发展激情
对网络熟悉
网络是生存工具一部分 对网络比较熟悉
网络作用不明确，既非缓解孤独，也不追求刺激，更不是生存工具 网络是重要的生存工具
网络还起缓解孤独作用
对网络非常熟悉 对网络不熟悉
需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲
活动”
特征 多进行自我丰富的休闲活动
不喜欢与“人沟通”以及“懒人平淡”的休闲活动 偏好动感激情的活动
讨厌自我丰富的活动 对任何类型休闲活动都没兴趣 讨厌动感激情活动
多采用“懒人平淡”型休闲
“与人沟通”型也凑合 进行“懒人平淡”型休闲
不要动感体验，也不要自我丰富续图表9-36孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费情况时尚与
流行 追求潮流
向往西方的文化和潮流 热中个性展示
追潮流
向往西方的文化和潮流 不大追潮流
对西方文化没兴趣 不追潮流
不向往西方 热爱追潮流购物与
消费 追求个性产品 追求个性产品
随意冲动型购买 没有特殊偏好，不大要求个性产品 花钱买品质
购买非常审慎 对品质不敏感，不会花钱买品质工作与
休闲 追求成就，渴望得到认同 休闲至上，向往自由职业 无需别人认同
不牺牲休闲而工作 虽然心里渴望休闲，确要为工作牺牲活动 没有突出特征（与各因子都不相关）个人资料影响因素年龄年龄居中
19～21岁年龄居中
19～21岁年龄最大
21～25岁年龄偏大
21～25岁年龄偏小
20岁以下上网时间一般
2～3小时时间较多
3～5小时一般
2～3小时时间最多
5小时以上时间最少
小于2小时性别男女均等
男女比例
8 ∶10男生占优
男女比例
2 ∶1男女均等
男女比例
8 ∶10男女均等
男女比例
7 ∶10女生占优
男女比例
2 ∶10性格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向
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