第7节：中国E世代消费生活形态实证研究(4)（2/2）
Ronald L,Tatham）和布莱克（William C,Black）等认为：a值大于0,7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但应大于0,5。此次研究中，a值最小为0,6319，最大为0,9099，表明此次研究的数据比较可靠。
图表9-23 数据可靠性信度分析内部一致性信度Cronbachs Alpha被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度0,81639 因子1：传统价值0,75084 因子2：追求成就0,78223 因子3：开心刺激0,78002第二大题：“对网络看法”所有变量总信度0,802716 因子1：激情痴迷0,77094 因子2：孤寂依赖0,63194 因子3：菜鸟无知0,72064 因子4：生存工具0,78534第三大题：日常生活消费
第一部分：时尚与流行
第二部分：购物与消费
第三部分：工作与休闲所有变量总信度0,774314 因子1：个性展示0,74416 因子2：潮流趋向0,75364 因子3：西方导向0,75624所有变量总信度0,780015 因子1：花钱买品质0,75425 因子2：追求个性产品0,70162 因子3：随意购买0,64883 因子4：审慎购买0,70923 因子5：注重品牌0,63582 所有变量总信度0,772311 因子1：追求成就认同0,72793 因子2：休闲至上、自由职业0,66733 因子3：牺牲休闲0,65823 因子4：工作狂0,71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0,768416 因子1：自我丰富0,71996 因子2：与人沟通0,90992 因子3：动感体验0,69984 因子4：懒人平淡0,63734
（三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）
根据Patrick Vyncke 2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（valueinteleisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。
聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（kmeans Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。
最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。
1, E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析
结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9-24。类别1：开心刺激型
其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0,911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0,48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0,69分。
因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19,87％。
类别2：网络生存型
其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2,01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为-0,70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0,33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6,48％。
类别3：孤寂努力型
其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0,74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0,623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0,56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26,13％。
图表9-24 E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0,9112,010,74-0,821,03人数（人）923012111393所占比例（％）19,876,4826,1324,4120,09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig, 因子1：传统价值-0,01154-0,703560,197697-0,111430,49433329,133940,000 因子2：追求成就-0,252690,3283090,3250740,295212-0,3504721,689250,000 因子3：开心刺激0,477397-0,050830,557886-0,76884-0,2195627,650870,000“对网络看法”因子 因子1：激情痴迷0,911707-0,6429-0,11211-0,19363-0,540934,964130,000 因子2：孤寂依赖0,1101190,7053140,62349-0,81719-0,1625331,354380,000 因子3：菜鸟无知-0,41275-0,46939-0,11023-0,451441,02774841,2350,000 因子4：生存工具0,2784822,011013-0,56325-0,1891-0,1417652,339170,000 “闲暇活动”因子 因子1：自我丰富-0,79297-0,031690,7400090,025243-0,1512526,907670,000 因子2：与人沟通-0,035050,109095-0,02629-0,14060,008198456,81490,000 因子3：动感体验0,695282-0,364270,432082-0,63843-0,3910327,498490,000 因子4：懒人平淡0,1269950,147751-0,02919-0,474810,4917198,7601190,000