中国消费者行为报告: 中国消费者行为的研究 - 正文第6节：中国E世代消费生活形态实证研究(3)

    3, 购物与消费：慎重、理性

    大多数的被访者表示其购物是审慎的行为，有8位被访者表示其购物是三思而后行的，其中6位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9位被访者表示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8位）表示，对于想要的东西不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8位）表示买东西不会认定品牌，对于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9位）表示不会尝试。

    4, 工作与休闲：生存之计、休闲至上

    几乎所有被访者（12位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被访者（8位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均1周花费1,86天进行休闲，超过半数被访者（7位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻将、玩扑克（见图表9-13）。图表9-13  “父辈”周末假期休闲活动分布

    5, 每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表9-14  “父辈”每天接触媒体情况单位：人媒体不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～4小时4小时以上不  定平均时间电视01631023～4小时报纸杂志16500101～2小时电台1110000少于1小时网络7302100少于1小时

    从上表可以看出，电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分，平均每天每人消费3小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。

    （二）E世代消费者的共性分析（因子分析）

    对E世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于1”进行主成分分析，通过方差最**（Varimax）进行正交旋转，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。

    1,E世代消费者个人价值观分析

    数据相关分析显示，KMO值为0,835属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析。成功抽取3个因子，累计方差贡献率66,269％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-15。

    通过因子负载量分析，得出3个因子的内含如下：

    图表9-15  “价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（%）KMO值巴特利特球体检验 Sig,因子1：传统价值  归属感0,796  与其他人和睦相处0,776  安全感0,669  自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就  自我实现0,871  成就感0,833  被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：开心刺激  刺激感0,901  开心享乐的生活0,6011,33014,781累计方差贡献率66,2690,8350,000

    第1个因子：“传统价值”因子。该因子含4个题项，方差贡献率28,221％，其因子负荷介于0,559到0,796间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、“自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。

    第2个因子：“成就追求”因子。含3个题项，方差贡献率23,267％，其因子负荷介于0,570～0,871间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。

    第3个因子：“开心刺激”。含2个题项，方差贡献率14,781％，其因子负荷分别为0,901以及0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。

    2, E世代消费者对网络看法分析

    KMO值为0,772属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-16。

    图表9-16  “对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球

    体检验Sig,因子1：激情痴迷  网络是发展**的最好途径0,712  我上网主要为了接触异性0,692  网络爱情无需承担任何责任0,668  我厌倦网络，又离不开网络0,4472,18613,660因子2：孤寂依赖  上网可以缓解不快、忘记痛苦0,748  网络世界更适合我生存0,720  网络带给我超越生活的刺激0,666  很多同学上网，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鸟无知  我的生活、学习、工作与网络关系不大0,767  我对网络并不熟悉0,727  没有网络我的工作也可以做得很好0,614  网络是学习、工作信息的重要来源-0,5532,10213,139因子4：生存工具  失去网络我将失去自我0,668  我平常工作很忙，网络主要作用是休闲-0,562  网络是我的生存工具0,561  可以的话，我宁愿对着电脑也不想对着人0,5221,75210,953累计方差贡献率51,2860,7720,000

    通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：

    第1个因子：“激情痴迷”因子。含4个题项，方差贡献率13,660％，其因子负荷介于0,447~0,712间，包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情，所担任的角色是与异**往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。

    第2个因子：“孤寂依赖”因子。含4个题项，方差贡献率13,535％，其变量表明网络的主要作用是

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