硬、难记，可以说是对国内品牌名称的一大污染。洋名满天飞的企业，成功的极少，因为对品牌来说，只有民族的才是世界的。其次，成功运作品牌非靠一日之功，而要有一个系统的策划。目前许多企业创建名牌很多是硬性广告投入或讲求轰动效应，从长远看，应该软硬广告相结合，更为重要的是提升品牌在消费者心目中的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度，这样才能使企业的多品牌创建达到目的。

    ●品牌延伸诱惑

    品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于充分挖掘品牌价值，提高新产品的市场认知率，减少新产品的市场导入费用；并能进一步增加原品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；消费者使用新产品的良好体验和感受，又会扩大原品牌的声誉，产生积极的影响，提升原品牌的地位。

    正因为品牌延伸带来的巨大价值，使一些企业挡不住诱惑，纷纷进行品牌延伸策略，结果轻则使产品市场占有率降低，重则可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位，甚至使企业破产。品牌延伸是有风险的，这种风险来自以下几个方面：

    1、品牌延伸会使消费者产生负面心理反射

    延伸产品可能引发心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。美国广告学专家曾经幽默的评价“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

    三九集团以“999”胃泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。提起“999”，人们首先想到的是这种药。然而，三九集团随后将“999”延伸到啤酒。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者喝着“999”冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道，胃药护胃、啤酒伤胃，两者之间这种互为抵消的负效应是显而易见的。所幸的是，“999”啤酒最终只在河北少数地区有售，假如在全国实行高空广告轰炸，后果将可想而知。而“999”品牌扩展到皮炎平、感冒灵等这些专业药品就非常成功。

    2、众多产品使用统一品牌，导致其独特性被淡化甚至消失。

    品牌延伸可能会使原品牌产品的清晰定位变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。比如，美能公司推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在这一品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，市场占有率由13%下降到2%。

    3、延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。

    在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司生产Heinz蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，Heinz却丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。这就是跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一上则一下。

    4、过度品牌延伸会弱化原品牌的影响。

    要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品属性、延伸产品的市场前景、竞争状况等等。成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车；海尔延伸到白色家电；登喜路、华伦天奴等麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等，但是有的还延伸到眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度大、关联度低的产品。这些产品虽然原始用途相差甚远，但都有一个共同利益点支撑着，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。但是如果延伸品牌与母品牌的核心价值相冲突就会产生负效应。比如：金利来定位是男人的世界，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入家庭的男人，金利来也曾经涉足到女士皮衣，但是收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相违背,造成品牌稀释。

    5、品牌延伸追求数量，不追求质量。

    品牌是企业的一种无形的资源，用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，延伸品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌决不是一个能够无所不装的魔筐，品牌延伸也需要“度”，要谨慎和适度。经营品牌是一个长期的过程。一个品牌的确立，是建立在消费者对产品的认知和使用过程中，是消费者在使用产品的过程中而获得的。作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价格、服务、渠道及购物体验都要有自己的特色。比如，娃哈哈品牌在中国是家喻户晓的驰名商标，但有关人士已经开始对其广泛的产品延伸表示了担忧之情。

    ●做品牌还是做OEM

    当今的市场，从某种意义上讲，买与卖都存在着巨大的空间。由于产业的转移和比较优势理论的提出，OEM（贴牌）这种做法在国际上早已有成功的经验。在新一轮国际分工中，由于在中国或在中国的某些地区在加工资源上存在明显的比较优势，产生了大一批专门为品牌企业提供生产加工服务的企业。有一种错误的认识，直接面向消费者的品牌才是品牌。这种诱惑使那些加工企业忧心忡忡、跃跃欲试，企图直接杀入终端市场。其实，专门从事OEM的加工企业也能够在行业内根据自己的优势去细分市场，并不断提升自己在加工市场的核心竞争力，创建直接面对上游客户的加工品牌。