你们的广告让人厌恶

    我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。

    罗依斯扬名的一个例子是，他为施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”

    为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先，扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。

    罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。

    “媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候，既不是鸡也不是鱼，”他的那个版本说，“他们说对了。”

    “真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”

    我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。

    我问罗依斯，如果我们照这么做，人们会说什么。“他们极有可能说，你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。

    我决定把部分广告活动交给罗依斯，就是针对行业刊物的那部分广告，结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来，《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。

    罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告，利用了很多明人，比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。

    他让名人出镜，展示出《今日美国》的各个版面，还唱出一种简单的歌。

    他们当中的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个镜头吸引了很多人的注意力。

    名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来，我们都会请到明星。

    对付顶层的人

    我们还发现，当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。

    布莱克感觉到，我们应该赌一赌，看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说，那是他们的工作，而不是我的工作。

    我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多，安逸得多。那